פרקים חדשיםדברים להורדהדברים כתוביםדברים בתשלוםאודות וצור קשר

דיבור עצמאי

להב הלוי בכלל לא תכנן להיות מעצב גרפי, הוא הלך לבצלאל להבחן לעיצוב תעשייתי, ובמקרה מצא את עצמו בתקש”ח. רק אחרי כמעט עשור בניו-יורק , הוא הסכים להפוך להיות מעצב גרפי. 

בשיחה דיברנו על השינויים שעברו על העולם שלנו, על דברים חולפים ועל אמיתות נצחיות, זה לא פרק מלא באקשן אייטמז טקטיים, אלא צעד אחורה, לתמונה הגדולה - שיחה על עיצוב, פרסום, כסף, מטרות גדולות ונקודות קטנות של אושר בתוך המציאות השוחקת.

דיברנו על ההבדל בין מיתוג היום לבין פעם, על המרחב הציבורי, על המשמעות האמיתית מאחורי חווית משתמש. להב לא מפחד להגיד שלא כל מסעדה צריכה מיתוג, שהוא מעצב לוגואים באינדיזיין כי ללמוד תוכנה חדשה זה בזבוז זמן מבחינתו, הוא לא מבין מה המעצבים בוויז עושים כל היום כי העיצוב לא טוב, ואין לו בעיה להודות שמסמך אסטרטגיה של 48 עמודים לרוב מכיל 46 עמודים של קשקוש ושרוב העסקים לא צריכים כזה (כולל דוגמה לארגון שכן צריך).

כמו מורה טוב, הוא יורה ביקורת חדה ומדוייקת על העולם והמרחב הציבורי, אבל באותה נשימה הוא מקבל בהרבה אמפתיה והבנה את המקום של עיצוב בעולם, את האדישות של הדור שלנו לפוליטיקה ואת העובדה שבסוף יש בני אדם שצורכים את העבודה שלנו - והטבע האנושי לא לא משתנה בקצב של הטכנולוגיה
01:15:57

פרק 035 - פרספקטיבה של מעצב שראה כבר הכל - עם להב הלוי

לשמיעה באפליקציה האהובה עליך
00:00 00:00

הערות על הפרק

להב הלוי בכלל לא תכנן להיות מעצב גרפי, הוא הלך לבצלאל להבחן לעיצוב תעשייתי, ובמקרה מצא את עצמו בתקש”ח. רק אחרי כמעט עשור בניו-יורק , הוא הסכים להפוך להיות מעצב גרפי.

בשיחה דיברנו על השינויים שעברו על העולם שלנו, על דברים חולפים ועל אמיתות נצחיות, זה לא פרק מלא באקשן אייטמז טקטיים, אלא צעד אחורה, לתמונה הגדולה - שיחה על עיצוב, פרסום, כסף, מטרות גדולות ונקודות קטנות של אושר בתוך המציאות השוחקת.

דיברנו על ההבדל בין מיתוג היום לבין פעם, על המרחב הציבורי, על המשמעות האמיתית מאחורי חווית משתמש. להב לא מפחד להגיד שלא כל מסעדה צריכה מיתוג, שהוא מעצב לוגואים באינדיזיין כי ללמוד תוכנה חדשה זה בזבוז זמן מבחינתו, הוא לא מבין מה המעצבים בוויז עושים כל היום כי העיצוב לא טוב, ואין לו בעיה להודות שמסמך אסטרטגיה של 48 עמודים לרוב מכיל 46 עמודים של קשקוש ושרוב העסקים לא צריכים כזה (כולל דוגמה לארגון שכן צריך).

כמו מורה טוב, הוא יורה ביקורת חדה ומדוייקת על העולם והמרחב הציבורי, אבל באותה נשימה הוא מקבל בהרבה אמפתיה והבנה את המקום של עיצוב בעולם, את האדישות של הדור שלנו לפוליטיקה ואת העובדה שבסוף יש בני אדם שצורכים את העבודה שלנו - והטבע האנושי לא לא משתנה בקצב של הטכנולוגיה

הסטודיו של להב: Blue Collar
בואו לקבוצה בפייסבוק: דיבור עצמאי - כאן מעצבים מדברים על עסקים

תמלול הפרק

להב: פעם ראיתי שסטודנטים שלי שפתחו עסק מיתוג כתבו "אנחנו מתאבדים בשביל לקוחות שלנו", אז הסתכלתי מי הלקוחות שלהם. אני אומר ככה, אם הלקוח שלך זה "שופרסל" ו"סלקום", תגיד אני עושה בשבילם את המיטב, אל תתאבד בשביל זה, זה כבר נהיה רמאות בתוך הדבר הזה. ואם אתה באמת תגיד לי שאתה מתאבד בשביל "סלקום", אני אגיד לך בן אדם, יש משהו לא נכון בפרספקטיבה של איך אתה רואה את המציאות. 


מיכאל: ברוכים הבאים ל"דיבור עצמאי", פודקאסט לעיצוב ועסקים. אני מיכאל שוורץ והיום אני ממש humbled, יש מילה כזאת בעברית? 

להב: אני משתמש בה המון בהרצאות בחו"ל, ב- humbled. בענווה.

מיכאל: אבל זה ענווה, רק בצורה של פועל. 

להב: נכון, כן. אז אני לא יודע להגיד את זה בפועל. 

מיכאל: אז אני humbled  לגמרי לארח פה את להב לוי, אחד המעצבים הוותיקים וקודם כל, ברוך הבא, מה עניינים?

להב: תודה, המילה "ותיק" כבר מפחידה אותי, כבר נהייתי בבית אבות תוך שניה. 

מיכאל: אז אנחנו נדבר טיפה על ותיקות ועל פרספקטיבה ועל מה קרה בעצם בעולם העיצוב מאז הניינטיז בערך, נכון?

להב: כן, אני יכול לחזור גם לפני זה. אני זוכר דברים כשהייתי ילד, אבל כן, זה זמן טוב להגדיר את 30 השנים האלה מאז תחילת שנות ה-90' עד עכשיו. 

מיכאל: מגניב, אז פתיח ונחזור. 

<מוזיקה <♬

מיכאל: אז להב, בוא נתחיל. איך הגעת לעולם העיצוב?

להב: אני חושב שהגעתי לעיצוב אחרי שאמא שלי התייאשה מלהשאיר לי פתקים של בתי ספר לרפואה ליד המיטה אחרי הצבא. שנה אחר כך היא התייאשה והתחילה להשאיר לי פתקים של בצלאל, אין לי מושג למה כי לא הייתי הצייר של הכתה ולא עשיתי שום דבר כזה אף פעם. ואז הלכתי להיבחן לעיצוב תעשייתי כי יצאתי מנקודת הנחה שאם אתה יודע לצייר, אתה כבר עושה את זה בגיל 12. לעומת זאת, אף אחד לא מצפה שתעשה כיסא או שולחן בגיל 12. ואז אמרתי, אם יש לי כישרון כלשהו, אז זה כנראה למשהו שבגיל 12 אתה לא יכול לעשות. 

הלכתי להיבחן לעיצוב תעשייתי והמזכירה האקדמית אמרה לי, "לאיזו עוד מחלקה אתה רוצה להיבחן?"

אמרתי לה "לאף מחלקה".

אמרה לי "זה שתי מחלקות במחיר של אחד ורוב האנשים שמנסים לעיצוב תעשייתי נרשמים גם לעיצוב גרפי לבחינות".

אז אמרתי לה "תרשמי אותי גם לעיצוב גרפי". 

מיכאל: גם אני כשבאתי להירשם לכל מקום, אז גם אמרו שתי מחלקות במחיר של אחד או תוסיף 100 ₪ וכן הלאה. 

להב: כי רוצים להכניס אנשים למחלקות. ככה התקבלתי לעיצוב גרפי ולא התקבלתי לעיצוב תעשייתי והאמת שעוד התקבלתי על תנאי כי לא הייתה לי בגרות. 

מיכאל: באיזו שנה התחלת את בצלאל? 

להב: התחלתי ב-87'. אני חושב שהייתי עלוב מאוד בתור בן אדם שצריך להתעסק בדברים עיצוביים. גם היכולות המילוליות שלי לא היו איזו הברקה, אבל מצד שני, לצפות מבן אדם בגיל 20-21 שכבר ידע מה הוא או שיבשילו בו דברים, זה תמיד נראה לי מפרספקטיבה של היום מוגזם שאנשים בגיל 21, העולם מסליל אותם לקחת החלטות על כל החיים שלהם. 

באמת כשאתה בודק את זה, בכיתה שלי שהיינו 28 סטודנטים בכיתה, אולי 3-4 עובדים בעיצוב גרפי היום. כל השאר פשוט התרחקו מהתחום הזה לחלוטין. 

אני חושב שגם במשפטים אם היינו בודקים את זה, היינו רואים שאחרי 20-25 שנה, לא כל מי שלמד או שאחוזים גבוהים מאלה שלמדו כבר לא מתעסקים בתחומים האלה. כי להחליט בגיל 21 שזה מה שאתה עושה בחיים, זו נראה לי דרישה כמעט לא סבירה מאף בן אדם. מה אתה יודע בגיל 21 על החיים? 

מיכאל: זה מעניין מה שאתה אומר. זאת אומרת, נפגשתי עם יוסי למל לפני איזו תקופה והוא אמר "אני אחד מהמעצבים הבודדים מהשכבה שלי שעוד עושים את זה". ואז אמרתי, מעניין למה מעצבים לא ממשיכים להתעסק בתחום שלהם בגיל מבוגר.

להב: לא, מעצבים ממשיכים להתעסק בתחום שלהם בגיל מבוגר. ג'וזף מולר ברוקמן ממשיך לעצב פוסטרים בגיל 90.

מיכאל: כן אבל כמה ג'וזף מולר ברוקמן יש? אתה אומר שזה בכל התחומים ככה, לא ספציפי לעיצוב.

להב: אני חושב שזה בהמון תחומים. אני חושב שלבדוק את זה, אולי להוציא החוצה רפואה שאחרי 12 שנים של לימודים והתמחות, כבר אנשים מאוד נשארים בתחום שלהם.

מיכאל: כשאתה מבוגר אתה רק מתחיל.

להב: בדיוק. אז יכול להיות ששם אנחנו נגלה שזה אחרת, אבל בהמון מקצועות וזה בעיקר בגלל באמת הידיעה, לך תדע בגיל 21. עכשיו, התחומים שאנחנו מתעסקים בהם, אם נחפש למה אנשים התחלפו לאורך השנים כשהם הפסיקו לעצב. תשמע, העיסוק שלי בין עיצוב לבין גיבוש קונספטים של דברים לבין כתיבה של קופירייטינג או של טקסטים ארוכים.

יום אחד עמדתי בסוף שנה רביעית ועורך בכיר בידיעות אחרונות אמר לי "תעזוב את כל ענייני העיצוב האלה ותבוא לעבוד איתנו ב-7 ימים של ידיעות אחרונות. אני תוך כמה חודשים הופך אותך לעיתונאי הכי טוב בארץ". 

הוא ראה שיש לי איזשהו כישרון כתיבה שהוא יכול היה לקחת אותו לעשות ממנו. כשרון כתיבה וכישרון לבחירה של צבעים יושבים על נישות די דומות. אתה רואה הרבה מוזיקאים שגם יודעים לעשות דברים אחרים. 

אריק סטי המלחין, צרפתי, תחילת המאה 20, כשהוא נפטר מצאו אצלו 5000 כרטיסי ביקור שהוא עיצב. הוא היה מעצב גרפי חובב. כרטיסים נפלאים. אני ראיתי פעם את האוסף הזה, כרטיסים מדהימים. הוא יכול היה להיות מעצב גרפי כל החיים. יאיר גרבוז מצייר וכותב ספרים. בסוף זה כישרון לאיזשהו משהו יצירתי. בגיל 21 לשים סטמפה ולהגיד זהו, אני מעצב, יש אנשים שלמדו עיצוב גרפי ומתעסקים בכתיבה אולי בארץ נהדרת או משהו כזה כי יש להם כישרון להומור שיכול להיות מגולם בקריקטורות ויכול להיות מגולם בכתיבה של מערכונים קצרים, גם זה וגם זה. 

מיכאל: מעניין. בוא נחזור לבצלאל לפני שהלימודים מסתיימים ואומרים מה נלך לעשות. אז מה היו המסלולים, האפשרויות או הכיוונים בתקופה ההיא? 

להב: בסוף בצלאל בתחילת שנות ה-90' יכולת לעבוד בעיתונים, היו הרבה יותר עיתונים ממה שיש היום. "ידיעות" ו"מעריב" היו שני עיתונים גדולים מאוד. היה "הארץ", "דבר" והיה "על המשמר" והיו מגזינים כל מיני, דפוס עוד היה קיים. 

היו משרדי עיצוב, אני מניח שהיו בסך הכל הרבה משרדי עיצוב. אני הכרתי אחדים שאנשים יכלו להתברג בתוכם. זה היה ממש תחילת ההייטק שאחרי 10 שנים התפוצץ, אז תחילת שנות ה-90' חברות כמו "סייטקס" שהיום נעלמו ואנשים לא יודעים עליהן, אבל הייתה אז חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם. ישבה בהרצליה, סיפקה להרבה מאוד מעצבים כולל לי עבודה במשך הרבה שנים. 

והיו משרדי פרסום. לי היו פניות ממשרדי פרסום כשסיימתי את בצלאל. לא הלכתי לאף אחד מהם, אבל קיבלתי פניה מארבעה משרדי פרסום.

מיכאל: אז היה עיתונות, מה זה משרדי עיצוב? 

להב: משרדי עיצוב זה כמוני.

מיכאל: סטודיואים?

להב: סטודיואים, כן, קרא לזה ככה.

מיכאל: סטודיואים ופרסום לא היה אותו דבר?

להב: לא, גם היום זה לא אותו דבר. מה שאתה מכיר היום "אדלר-חומסקי", ראובן אדלר, היה לו משרד עיצוב. אח"כ הוא נהיה פרסומאי וגדל להיות משרד פרסום. הוא היה מורה שלנו בבצלאל. אבל המשרדים הגדולים, "אריאלי", "גיתם", היו כל מיני משרדים כאלה שנעלמו לאורך השנים או ששינו את השמות שלהם. "צרפתי שטרן" שאחרי זה זמיר הצטרף אליהם וכך הלאה. מקומו של מעצב במשרד פרסום בישראל היה הרבה יותר חשוב לפני 30 שנה מאשר היום. זה אחד השינויים המבאסים בעשרות שנים האחרונות, זה ההידרדרות של הפן העיצובי במשרדי הפרסום כי אין להם מושג. המעצב שם נהיה האחרון בשרשרת המזון וזה מבאס לאללה. 

מיכאל: ומקודם?

להב: איך זה היה לפני זה? כשטרטקובר היה ארט דירקטור ב"אריאלי" המודעות של "אריאלי" נראו מודעות שטרטקובר עושה. כשאתה נוסע לניו יורק היום ונכנס למשרד פרסום, המעצבים הטובים ביותר שגומרים ללמוד בבתי הספר הטובים ביותר בניו יורק לעיצוב, שואבים אותם משרדי הפרסום, אבל זה גם משרדי הפרסום שמספקים למעצבי הפונטים כמו יאנק ומיכל סער, עבודה כי הם מבינים את המשמעות של לעשות פונט ספציפי לקמפיין ספציפי כדי לבדל את הקמפיין ויזואלית משאר הדברים בעולם וזה בארץ פשוט נמס לאורך השנים. 

אולי כמעט בדברים שקשורים בעיצוב בצורה כזאת או אחרת, זה אולי הדבר הכי מבאס שקרה לאורך השנים, זו ההידרדרות של הנראות של הפרסומות בישראל. סע עכשיו בנתיבי איילון, זה פשוט מצער שזה המרחב האסתטי, אפשר להגיד האנטי-אסתטי והרבה פעמים מאוד גס, לתוכו אנחנו גדלים וזה מה שהילדים רואים כשהם הולכים ברחוב. 

מיכאל: אתה יכול לשער למה ההידרדרות הזאת קרתה? 

להב: משרדי הפרסום הרוויחו כסף מקומישן, משכירה של שטחי פרסום ולא מעבודת קריאייטיב. 

מיכאל: וקודם?

להב: קודם היה חשוב מאוד הקריאייטיב. 

מיכאל: יש יותר מעצבים וכל האקדמיות, יש אינטרנט, הידע והמידע יותר נגיש, הכל יותר בהישג יד.

להב: כי לא אכפת להם כי זה לא חשוב. הם מצליחים להרוויח כסף גם בלי זה, אז למה להתאמץ על זה? למה לנסות למכור ללקוח קריאייטיב מאוד מתוחכם ומוקפד? אני זוכר כשהייתי סטודנט עבדתי בסינמטק ירושלים. אני זוכר את הפעם בשנה הזאת שהיה את הפרסומות מפסטיבל קאן שהיה מגיע הבלוק של הפרסומות שזכו באותה שנה. ראית דברים לסופר גלו – דבק 3 שניות, ראית פרסומות שהיית אומר, בונא, גאון מי שעשה את הקריאייטיב של הפרסומת הזאת. 

בישראל כל הקמפיינים נסגרים בשלוש מילים של טיזר שרצות במשך שבוע-שבועיים ואז עולה הלוגו של הדבר הזה. אני יודע מה יהיו הקמפיינים של "מחלבות גד" לחג שבועות בחמש שנים הבאות כי זה כבר כ"כ אותו דבר שזה ברור איזה טייקים יעשו על איזה משפטים וזה ברור איזה צילומים ישימו וברור מה ינסו להעביר בדבר הזה ואיש לא ינסה להפוך את זה ליצירתי בשום צורה שהיא. או ל"הר-צל" שפשוט בואו יש 20% הנחה או למשהו שהוא הכי, הכי אגרסיבי בעולם. עד שאתה רואה משהו מעניין, זה ממש נדיר. 

בשעה שאתה יוצא מפה החוצה גם באירופה וגם בארה"ב, אתה עדיין רואה קמפיינים, אתה פשוט מזיל ריר מרוב כמה יפה הדבר הזה. מרוב כמה מחשבה יש, מרוב כמה אינטליגנטי הטקסט בתוך הדברים האלה. אני ראיתי קמפיינים בארה"ב שגם לבני נוער בשכונות מצוקה מצליחים להעביר על שלט חוצות 50-60 מילה בלי לפחד. ופה יש את הסיסמאות במשרדי פרסום או אצל כל מיני לקוחות שיותר משלוש מילים אף אחד לא יקרה כבר. תן את השלוש מילים הראשונות טובות, אנשים ימשיכו לקרוא גם את ה-150 מילה שאחרי זה. אורך של טקסט הוא לא בעיה בשום מקום, אלא כשהטקסט לא טוב. אבל אז גם שלוש מילים יכולות להיות חרא של מילים, לא צריך לחכות ל-300 מילים. 

מיכאל: כן. אז סיימת בצלאל...

להב: אז סיימתי בצלאל ודבר אחרון שרציתי זה להיות מעצב גרפי. 

מיכאל: מצחיק ללכת עיצוב גרפי.

להב: זה נכון, אבל הלכתי ולא ממש ידעתי מה זה והשנה-שנתיים הראשונות היו קשות מאוד ואח"כ לאט, לאט שמתי לב שאנשים אומרים "טוב, זה ברור, זו עבודה של להב, רואים". ואז הבנתי שכנראה יש סגנון בתוך העבודות שלי כי אם אנשים מזהים את העבודה, אז לטוב ולרע זה אומר שיש פה איזה קו. ואז נהייתי קצת יותר טוב בזה, אבל עדיין למשל מצבעים פחדתי לגמרי. את רוב בצלאל עשיתי בשחור לבן כי פשוט פחדתי לגעת בצבעים. כשסיימתי לא רציתי להיות מעצב גרפי, זו הייתה נראית לי עבודה מיותרת וקצת אחרי שסיימתי עברתי לניו יורק ובאמת כל השנים התעסקתי בכתיבה, בעריכת טקסטים ובכל מיני דברים כאלה וגם לעיתונים ישראלים. 

מיכאל: פשוט שנתיים אחרי הלימודים עברת לניו יורק והתעסקת בכתיבה?

להב: כן, ברוב הזמן כן. פה ושם הייתי מחלטר קצת גרפיקה, אבל זה ממש לא היה. עד היום בסוף שנות ה-90' ממש שבועות אחדים לפני באג 2000, נולדו לי תאומים בניו יורק ואז הבנתי שאין לי ברירה אלא להתחיל להתפרנס לינארית כי לפני זה בחודש הייתי עושה 1000 דולר הייתי חי בצמצום וחודש הייתי עושה 5000 דולר, הייתי חי ברווחה. כשיש לך תינוקות, כל יום הם רעבים מחדש ואין לך מה לעשות עם זה, אתה חייב. חודש הם לא מצטמצמים, הם ממשיכים לחרבן ואתה צריך חיתולים וממשיכים לאכול ואתה צריך להביא להם אוכל ואז הבנתי שאני צריך להתפרנס לינארית ממשהו שאני יודע לעשות אותו. 

הסתכלתי על עצמי בעיניים ואמרתי בן אדם, אתה מעצב גרפי, זה מה שלמדת וזה מה שאתה תעשה עכשיו. קניתי מחשב והתחלתי לעבוד קודם באמריקה. אחרי כמה חודשים חזרנו לארץ, שמתי את המחשב והתחלנו לעבוד. ומאז אני עובד. זה הסיפור. 

מיכאל: אשכרה הייתה הפסקה של 10 שנים. 

להב: ברייק כמעט 10 שנים, 9 שנים משהו כזה, כן. אבל חזרתי לזה כבר בן אדם אחר. א', כבר לא היה נראה לי המקצוע הזה לא ראוי או משהו כזה, הבנתי שאתה עושה בתוך זה מה שאתה רוצה לעשות כמו בכל תחום אחר. 

מיכאל: למה זה הרגיש לך לא ראוי מראש? 

להב: לא היה נראה לי לתת שירות לאנשים אחרים. זה תמיד היה נראה לי איזה משהו... לחכות שהם יבואו ולחכות שאנשים אחרים יאשרו לך את הדברים, מה שגם היום הרבה מאוד מקרים די מבאס כי בסופו של דבר, לרובנו המעצבים יש ידע הרבה יותר טוב מהלקוח מה הוא צריך. יותר מזה, רוב הלקוחות שלנו הם אולי הלקוח שמשלם לנו, אבל הם לא הלקוח שצריך את העבודה. זאת אומרת...

מיכאל: שללקוח יש לקוחות.

להב: בדיוק. אם אתה בא אליי ואתה רוצה לפתוח בית קפה בפאתי רמת גן ואתה בא אליי שאני אעשה לך מיתוג, אני בעצם מאפיין בראש שלי קודם כל את הלקוחות שלך, את סביבת הלקוחות שלך. יכול להיות שאתה מאוד אוהב לשבת על שברי זכוכית כי זה נעים לך ויכול להיות שרוב הלקוחות שלך לא אוהבים לשבת על שברי זכוכית כי זה לא נעים להם ואם הגדרנו נעים לאנשים כחלק מהערכים של המותג, אני צריך להסביר לך שהנעים הפרטי שלך והנעים של 95% מהלקוחות שלך זה לא אותו נעים, אבל אני צריך לעבור את המשוכה שלך. 

למשל בספרי ילדים זה הרבה יותר קיצוני. לקניית ספרי ילדים יש סוכן שזה ההורה ואם ההורה לא אוהב את הספר אז הילד לא יזכה לראות אותו. יש תפיסת עולם פסיכולוגית שונה לחלוטין בין הורים לילדים וזה קטע ממש פסיכי. אתה יכול לכתוב ספר שיכול להיות שאם היינו מצליחים להביא אותו ישר לילדים בני 4-5, כולם היו נגנבים, אבל זה לא מגיע אליהם אף פעם כי ההורים שלהם לא אוהבים את זה. למשל ספרים על מוות שהורים לוקחים את זה ואומרים "בשום פנים ואופן לא!" וילד מתייחס למוות בצורה אחרת לגמרי מהורה. 

אבל יש סוכן והלקוח, לא משנה אם זה מישהו שהולך לפתוח בית קפה או מישהו שמקים ארגון חברתי שרוצה לעזור לילדי פליטים. הרי רוב הישראלים בני ה-60 שפותחים ארגון חברתי לילדי פליטים הם לא ילד פליטים בעצמם. אבל אם אתה צריך לעשות משהו עכשיו שילד פליטים יבין אותו, אתה צריך להבין מה ילד מבין ואתה צריך שהלקוח בן ה-60 יבין מה ילד מבין ולפעמים זה מאוד מסובך להסביר את זה. להבין שהלקוח של המוצר הוא לא הלקוח שמשלם לך את הכסף בשביל המוצר וזה משהו אחר לגמרי. זה מקצוע כזה. זה מקצוע של לתת שירותים, זה מקצוע של פשרות אינסופיות. 

מיכאל: הסיפור עם להתעסק לקוחות ושללקוחות יש לקוחות או משתמשים, זה טיימלס. 

להב: כל מה שאתה לומד מזה שהמון דברים אחרים הם גם טיימלס ושלא הכל מוכרח להיפתר מהיום למחרת. יש לי לקוחות לאורך השנים, בייחוד לקוחות וותיקים שמגיעים אליי, בייחוד ארגונים גדולים שמאוד קשה להזיז בהם דברים שכשאני אומר בסטודיו "הם באו" ומישהו מהעובדים אומר לי "מוכרחים להחליף להם את הלוגו", אני מסתכל רגע על הלקוח ואני אומר להם "תקשיבו, זה ייקח לנו שנתיים-שלוש עד שנצליח לשכנע אותם להחליף את הלוגו." כשאתה בן 25 ואומרים לך שנתיים שלוש, אתה אומר זה סוף העולם. 

מיכאל: 23 אתה כבר בהייטק.

להב: בגיל 50 וקצת אתה מבין שזה תהליך, זה חלק מהעולם. "אדם, טבע ודין" שזה ארגון נפלא שמתעסק בשמירה על הסביבה היו לקוח שלי במשך שנתיים ועשינו להם את כל העבודה ברמה של 10 פוסטים בשבוע לפייסבוק. 

כל הזמן אמרתי למנכ"ל "עוד שנתיים אנחנו נחליף לכם את הלוגו" 

והוא אמר לי "אין סיכוי, יש פה וועד מנהל של 24 אנשים, הם קשורים ללוגו הזה 25 שנה, אין סיכוי שזה יזוז". 

ואחרי שנה וחצי עשיתי להם פרזנטציה לוועד המנהל הזה של למה אני הולך להחליף להם את הלוגו, פרזנטציה של 40 דקות שהסבירה להם הכל על תפיסה של מיתוג ועל תפיסה של לוגואים והכל ובסופה הייתה שקופית והיה כתוב באמצע "ופה יהיה בעוד חודש לוגו חדש לאדם טבע ודין".

אמרו לי "מה השתגעת? בעוד חודש? למה אתה לא מראה לנו עכשיו לוגו?"

אמרתי להם "לא הזמנתם. היום רק הזמנתי אתכם".

הם הגיעו אחרי חודש עם הלשון בחוץ והם החליפו לוגו תוך 5 דקות. הצענו להם ארבע אפשרויות, ארבעה כיוונים שונים ללוגו שהיה איתם 25 שנה והסברתי להם באופן מנומק, ענייני ומסודר למה זה לא יכול להמשיך להיות הלוגו שלהם. ואכן יש להם לוגו הרבה יותר טוב היום, אין בכלל מה להשוות. 

מיכאל: אז תגיד, מה השתנה בעצם באיך עושים מיתוג מאז שאתה למדת ועשית את זה לבין היום?

להב: מה שהשתנה...

מיכאל: א', נראה לי שמאז האינטרנט כולם צריכים מיתוג.

להב: או! מאז האינטרנט כולם מבינים במיתוג או חושבים שהם מבינים, "מבינים" במירכאות. זו אחד הדברים שהשתנו הכי, זה שכולם נהיו מומחים בהכל. 

מיכאל: נכון. 

להב: קצת בגלל שגם נהיה המון זמן חופשי כי המון מקצועות התבטלו והמון מקצועות נחסכו. גם בעולם באופן כללי יש הרבה יותר אנשים. בוא נגיד ככה, קודם כל עיצוב ומיתוג, גם כשמגיעים בסוף לפאתי כדור הארץ, הם תחומים ששייכים לעולם האורבני, מערבי וכשאני אומר מערבי אני מתכוון גם לאבו דאבי ולטוקיו, זה לא ניו יורק, לונדון, פריז. אבל לעולם האורבני בעיקר. זה האנשים שהם מעסיקים אותם. זה נכון שיש בסוף קופסאות חלב גם באחרונת המכולות בקצה העולם והיא ממותגת, אבל זה הכל נגזר מהעולם האמריקאי בסופו של דבר בצורה כזו או אחרת. 

מה שקרה שנהיו המון מומחים ונהיו המון תתי סעיפים בדברים האלה שזאת תפיסת עולם טכנולוגית. לא טכנולוגית במובן של הייטק, אלא טכנולוגית במובן של להסתכל על העולם ממקום שבו אומרים יש בעיה והיא צריכה פתרון. 

אני לא מסתכל על שום דבר שאני עושה כבעיה. אני תמיד אומר לעובדים שלי ולסטודנט שלי, לא משנה למי, אני אומר להם "כשיש בעיה, תנסו להסתכל על הבעיה כעל פתרון ולא כבעיה". אני לא אוהב להסתכל על העולם מזווית ראייה של בעיות. 

אנשי הטכנולוגיה ובזה אני מתכוון למנהלי מרקטינג בחברות הייטק, לזה אני מתכוון למנהלי דיגיטל בכל מיני ארגונים גדולים וכך הלאה. מנהל דיגיטל לא יכול לשפוט לוגו כי הוא ישר מסתכל על הלוגו מאיך הוא יעבור בכמה פיקסלים באינטרנט. אם היינו מתחילים להסתכל על לוגואים איך הם יעברו בכמה פיקסלים באינטרנט, הלוגו של "קוקה קולה" לא היה הלוגו של "קוקה קולה" והלוגו של "נייקי" לא היה הלוגו של "נייקי" והלוגו של חצי מהחברות המסחריות לא היה זה, אלא כולם היה להם איזשהו ריבוע כמו של "אורנג'" כי זה היה עובר הכי טוב בעולם. וגם כן, בלי מילים בפנים בכלל. 

הלוגו של "קוקה קולה" צריך להיות לוגו שמייצג את "קוקה קולה" וצריך להיות לוגו שהוא זכיר מאוד ולוגו שהוא טוב מאוד מבחינה וויזואלית וכזה שיכול לרוץ מאות שנים בלי שיטריד אף אחד. הבעיה של אנשי הטכנולוגיה להכניס אותו לאינטרנט ב-2 פיקסלים גודל, היא בעיה שיפתרו אותה, בשביל זה הם מקבלים כסף. 

כשמתחילים להסתכל על העולם מזווית הראיה של היצרן, מזווית הראיה של מנהל המחסן שדואג לאחסנה ומזווית ראיה של מנהל הדיגיטל שדואג שזה יעבור כמו שצריך מהר באינטרנט ומזווית הראיה של מנהל הייצור שצריך לדאוג לאנשים שידביקו את המדבקות. כשמתחילים להסתכל על העולם מזווית הראייה הטכנולוגית של הייצור של הדברים או העשייה של הדברים או הנוכחות שלהם במרחב ברמה הטכנית, הכל נדפק. אני לא יכול לסבול את תפיסת העולם הזאת.

מיכאל: אני מרגיש שאולי גם אני חוטא בתפיסה הזאת. אז מה הדרך הנכונה לדעתך? 

להב: כשנהיו מומחים בכל דבר אז העולם מסתכל על כל דבר מזווית של בעיות, מלמה דברים לא ישימים? עכשיו, כשאני עושה משהו ואני אומר לעובדים שלי, לצורך העניין, שנים לא יכולתי לסבול אתרי אינטרנט, לא יכולתי לסבול את הדבר הזה. זה היה נראה לי מיותר לבזבז על זה זמן. ב-3-4 שנים האחרונות אני מאוד נהנה לעצב אתרי אינטרנט ואני מאוד נהנה להסתכל ולפתור שם דברים. 

כשאתה מסתכל על דרך ההתנהלות הנורמלית, אתה מסתכל מזווית ראייה טכנולוגית וכל פעם שאני אומר איזשהו רעיון ומישהו מהעובדים שלי אומר, "אני לא יודע אם מתכנתים יצליחו לפתור את זה", שילכו לעזאזל, בשביל מה משלמים להם כסף? משלמים להם כסף בשביל לפתור את זה! אני לא אומר אף פעם "אני לא יודע אם אני אפתור את הרעיון הזה" וזה לא משנה כמה מסובך הרעיון. 

כשבאים אליי "אילן" – אגודה לילדים נפגעי שיתוק מוחין ויש להם אתגר לפתור, אני אומר אני לא יודע אם אני אצליח לפתור את זה? אני מתיישב ומתחיל לחשוב על פתרון. אם אני לא יודע, אני לא שווה את הכסף. מה זאת אומרת שאנשי טכנולוגיה לא יצליחו לפתור משהו? כל הכסף של העולם נמצא בטכנולוגיה. טכנולוגיה אמורה לשרת את החיים שלנו ולא יותר מזה. 

מיכאל: נראה לי בסוף זו שאלה של עלות מול תועלת כי הכל אפשר לפתור, אבל הרבה פעמים אומרים זה ייקח עוד 100 שעות. 

להב: זה בסדר, בתור מעצב אני לא אבוא כמו מגלומן ואגיד להם תפתרו לי משהו שאני יודע שלא ראוי לכסף. זה ברור לגמרי. אבל המון, המון דברים אחרים, הם מהמקום הזה שכבר אנחנו מורגלים לחשוב. 

אני לצורך העניין, לא אוהב שאנשים שעובדים איתי בסטודיו מעצבים למשל אתרי אינטרנט. אני לא רוצה שיעצבו אותם לתוך סקאצ'. אני מבין למה אח"כ צריך להעביר אותם מאינדיזיין לסקאצ' או מאילוסטרייטור לסקאצ'. אני רואה שהמעצב יעצב את זה בסביבת עיצוב שהכי נוח לו לעצב בה כי בסקאצ' מכיוון שזו תוכנה שנמצאת אצלנו בסטודיו שנתיים, ברור לי שיש להם מגבלות עיצוביות כי הם עובדים דרך המגבלות של התוכנה. 

ואני אומר "אתה רוצה לצייר לי על מחברת את האתר שלך, תתחיל מלצייר אותו על מחברת". כשנגיע להיבטים הטכנולוגיים לא בזמן שאנחנו חושבים על העיצוב. זו טעות לחשוב על זה בזמן שאנחנו חושבים על העיצוב. בלי לשים לב, הסקאצ' מגביל עבודה של מעצב אם הוא לא שוחה בתוכנה הזאת.

מיכאל: וגם אם הוא שוחה.

להב: יכול להיות שהוא שוחה, אפילו לא בדקתי. אני לא מוכן ללמוד תוכנות חדשות. אילוסטרייטור כבר לא למדתי. אני עבדתי על פרי הנד, עברתי ממנה לאינדיזיין וכל פעם שרואים אותי מעצב לוגו באינדיזיין זה מצחיק אותם שאני לא עושה את זה באילוסטרייטור. אתה מגיע לשלב בחיים שזה כבר לא משנה לך. אני עושה את הדבר הגולמי באינדיזיין ואז אני מבקש מאחד הגאונים שיושבים איתי בסטודיו ולתפיסתי, הם כולם מעצבים יותר מוכשרים ממני. אני נותן לאחד מהם לעשות את זה. אני אומר לו, "תעשה לי טובה, שזה יהיה ככה וככה." והם מדייקים את זה. הם מבינים בתוכנות האלה, אבל אם אני אעבוד באילוסטרייטור עכשיו, המגבלות שלי את הכלים של התוכנה זה מה שינחה את העבודה שלי וחבל על הזמן, זה פשוט מיותר. 

מיכאל: כן, זו תפיסה מעניינת שאני מרגיש שלא מדברים עליה מספיק. כשאני יושב ועובד בסקאצ', פיגמה או XD, תוכנות של עיצוב ממשקים, בעצם אני מוותר על יכולות שיש לי כשאני מעצב בתוך פוטושופ ובתוך אילוסטרייטור מראש זה מה שמגביל אותי, את העבודה למרות שיש Work-flow ואני יכול לעשות שם ולהכניס שם. 

להב: אני אתן לך את הדוגמא הכי טובה לזה שיש. אני עובד כבר 3-4 שנים עם מוזיאון הטבע שנפתח פה בת"א ליד בית התפוצות. זכינו במיתוג של זה לפני שנים, היה תהליך מאוד ארוך ומאוד מעניין ואחלה עבודה, אנחנו מאוד אוהבים את העבודה שם, גם בפנים המוזיאון. כשהם הגיעו לשלב של לעצב את אתר האינטרנט, הם הוציאו מכרז כמו כל דבר כי הם היו מחויבים בהוצאת מכרזים ובסופו של דבר, שתי חברות טכנולוגיה זכו במכרזים. אחת בעיצוב האתר ואחת בתכנות האתר. 

ואז אחרי חודשיים התקשר אליי מישהו מהמוזיאון ואמר לי "קיבלנו מחברת העיצוב את האתר, אני רוצה את דעתך בקצרה". אז הם שלחו לי את האתר ואז כתבתי להם בחזרה בקצרה "רע מאוד" כי זה היה רע מאוד.

יש מלא חברות שהן חברות תכנות שבין הכפתורים שלהם באתר שלהם כתוב "עיצוב האתרים". זה נשמע הגיוני כשמישהו מציג לך אתר של חברת "שופרסל", נשמע ללקוח הממוצע הגיוני ללכת אליו שיעצב את האתר ולא לבוא ללהב שיעצב את האתר. זה נשמע סביר שמי שהעמיד את האתר של שופרסל כנראה מבין באינטרנט וכנראה צריך להבין באינטרנט בשביל להבין באתרים. אבל לא צריך להבין באינטרנט בשביל להבין באתרים.

עוד פעם, העולם הטכנולוגי, כל ממשק המשתמש. אבל כשאתה מבין שממשק משתמש באתר אינטרנט הוא כמו ממשק משתמש במכולת, כשאתה מבין שהשיטוט באתר אינטרנט הוא כמו חיפוש במכולת. כשאתה מבין שלחפש עכשיו מוצרים במכולת, כמות הפעמים שבן אדם ילך לסופרמרקט בין האיים כי הוא לא ימצא את הדברים, אם נשרטט את ההליכה של בן אדם ונצליח להבין שאם נקצר את 20 הדקות שהוא בתוך הסופרמרקט מ-300 מטר שהוא הלך בין הדברים כדי למצוא את כל הדברים שהוא צריך ל-120 מטר, תחשוב על זה, יכול להיות ש-1000 איש בסופרמרקט ביום אחד הולכים פחות 180 מטר כל אחד, זה ממשק משתמש. ועכשיו תדמיין את זה גם בתוך האינטרנט.

האישה מהמוזיאון שאלה אותי "מה לעשות?"

אז אמרתי לה "תארגני כסף ואני אעצב את ההום פייג' ואת הדף הכי סביר בתוך האתר". 

מדף המוצר של "אמזון" נגזר כל האתר של "אמזון". אף אחד לא צריך באמת לעצב Technical Support  או את "About us". זה כבר נמצא בדף מוצא. מה הצבעים והפונטים? זה הכל נמצא שם כבר. 

אבל כשאני ניגשתי לעצב את האתר, ישבנו כל הצוות ואמרתי להם "בואו רגע נחשוב מי הפריימר יוזר של האתר של מוזיאון הטבע. זה הורה לילד שהוא בן גיל 3 לגיל 10 ביום שישי אחרי הצהרים, אתה יודע למה? כי הורה שמתעורר לילדים בני 3-10, מתעורר בשבת בבוקר בלי תוכנית של מה עושים בשבת בבוקר,

מיכאל: הלך עליו.

להב: הוא רוצח את הילד ומתאבד, אין מה לעשות. זאת אומרת שעל אותו משקל שאלו אותי "איך נפרסם את המוזיאון?" חודשים לפני זה.

אז אמרתי "תראו, בין גיל 3 לגיל 13 צריך למצוא מה לעשות עם הילדים. יש 52 שבתות בשנה, זה 520 שבתות שכל הורה צריך למצוא מה לעשות עם הילדים. תפתרו לי 10 שבתות מה-520 האלה במשך 10 שנים, אני אסיר תודה לכם. אל תהיו מודאגים מאיך תצליחו להביא אנשים, תודיעו להם שיש מוזיאון ותדאגו לפעילות בשבת בבוקר. מה אתם חושבים אני לא אבוא? מה אני אשב בבית כמו פרימדונה עם שני הילדים שלי על הראש במקום ללכת למוזיאון או לספארי או להצגה בתיאטרון הקרון או אסע איתם לקטוף תאנים בגליל, לא משנה מה. 520 שבתות הורה צריך לפתור לילד". 

כשאתה מבין את זה, אתה מבין מה זה ממשק משתמש כי יש לך פה משתמש שהוא חומר גלם זהב מבחינתך. 

מיכאל: כן.

להב: אז אתה אומר לעצמך ביום שישי אחרי הצהרים הורה יתיישב מול ההום פייג' של האתר של מוזיאון הטבע והוא צריך לראות מה יש מחר בבוקר דבר ראשון. אתה יודע למה? כי דקה אחרי שהורה מתיישב על מחשב, הילד מתיישב על הרגל שלו. 

מיכאל: "שים יו טיוב"

להב: בדיוק. אז עכשיו אם אתה תשים באתר למטה מצד ימין צפרדע שהעיניים שלה ממצמצות כל הזמן, אז הילד יהיה עסוק כי רוב הילדים יושבים על ברך ימין של ההורה שלהם וגם זה אתה צריך להבין בממשק משתמש. יותר מ-90% מהילדים מתיישבים על ברך ימין של ההורים שלהם ושהפינה הימנית התחתונה של המסך זה הדבר שהכי קרוב אליהם, זה לא אנשי טכנולוגיה, זה אנשים שמבינים בלהסתכל על אנשים ואיך הם מתנהגים וזה ממשק משתמש. 

מיכאל: כן. 

להב: ואז כל הסיפורים האלה, אני לא יודע מה הם עושים ב"ווייז", אני לא יודע מה המעצבים שלהם עושים, אבל זה בוודאי ממשק המשתמש הכי קטסטרופלי שראיתי בחיים שלי ואני בטוח שהם מתפרנסים הרבה יותר טוב ממני. רבאק, ברמת האיור של השוטר הוא מכוער. הרמה של הבחירה של הצבעים, המעבר מיום ללילה הוא מפגר שם. אני לא יודע מה הם עושים שם, אבל זה לא נראה טוב. אז שלא יספרו סיפורים על ממשק משתמש ולא פתרו אפילו את הקריינית של להגיד את השמות של הרחובות בישראל. תוכנה שהיא ישראלית במקור, לקרוא את זה מתוך התעתיק האנגלי בשביל שהיא תדע מה היא אומרת. 

הבת שלי הייתה בשירות צבאי, היא גרה בנתניה ברחוב חתם סוֹפר וכל פעם שהבאתי אותה היא אמרה חתם סוּפר. אמרתי זה גאוני! אם היו מקליטים את זה מהתעתיק האנגלי זה כבר היה עובד וזה היה אומר את זה נכון, אבל זה היה חתם סוּפר כל השנים. 

מיכאל: אני מסכים. כשאני מלמד בקורס של UX ב"מנטור", אז כשאני מסביר סוג מסוים של דף או של אתר, תמיד מציג את זה כמטאפורה למשהו במציאות. 

להב: כי זה חלק מזה. 

מיכאל: דף נחיתה זה כמו איש מכירות שמחכה לך בקניון ורוצה לדבר איתך. באמת זה נכון להתייחס לאינטרנט כאל לא משהו נפרד ומנותק, אלא כמטאפורה. 

להב: לגמרי. במקומות שבהם הוא משרת משהו שהוא רק חיצוני כי "אמזון" ו"איביי", המהות שלהם זה כמו המהות של הכביש. הם לא קיימים מחוץ לאינטרנט, שם המהות של החנות הזאת. "איביי", המהות של החנות זה שם. 

לעומת זאת, אתר של מסעדה, אתמול הצגתי לאיזו מסעדה סקיצות לאתר חדש ללקוח שלי. אתר של מסעדה הוא רק איזה באי פס לאיזה משהו שבעצם נמצא במקום אחר. בעצם אם יש לך מסעדה שאתה צריך 500 איש כל יום, יש לך מקום להכיל 500 איש כל יום. אם אני אדאג לך ל-500 איש כל יום מה אכפת לך אם יש לך אתר או אין לך אתר? אם מילאתי לך את כל ה-capacity  שלך. 

אם אתה יצרן חולצות ויש לך אלף חולצות למכור כל חודש, אם אני אדאג למכור לך את כל האלף חולצות כל חודש, מה אכפת לך אם זה דרך האינטרנט או לא? אם אתה תמכור כל חודש את האלף חולצות, אתה כבר לא צריך אתר אינטרנט. זה שאנשים נדמה להם שהם מוכרחים אתר אינטרנט... 

אתמול כתבתי בהום פייג' של האתר "זה האתר של מסעדה זאת וזאת" ואז בסוגריים כתבתי (להבדיל מהמסעדה עצמה לא להתבלבל בין שני הדברים, זה רק האתר) ואני מקווה שאנשים יאשרו את זה שכך זה יהיה בהום פייג' כי צריך להבדיל רגע בין דבר לדבר. זה שאנשים מתייחסים לאינטרנט כנפרד מהחיים או משהו כזה, זה מיותר לגמרי. 

מיכאל: אני מרגיש שעוד לא קיבלתי תשובה מצד אחד, מה ההבדל בין מיתוג אז למיתוג היום?

להב: אז אני אגיד לך. הכל אז היה טיפה יותר כוללני במובן הזה שהיו פחות מומחים בפחות נישות. הדברים נהיו לאורך השנים, שזו תפיסת עולם אמריקאית לגמרי, יותר ויותר נישתיים. זאת אומרת, באמריקה אתה לוקח דפי זהב של מאיירים, יש לך מאיירי פירות ומאיירי כלי בית, זה מאיירים שונים. אם אתה צריך איור מכונת כביסה, אתה הולך לאנשים שמאיירים דברים טכניים ואם אתה צריך איור של פירות וירקות אתה הולך לאנשים שזאת המומחיות שלהם. אמריקה זו ארץ שפיתחה מומחיות בלפצל מומחיות ולפצל ולפצל ולפצל. עד כדי כך שכל אחד מומחה לנישה. וזה נהיה מומחים לזה ומומחים לזה.

כל החברות האלה, כשאני רואה את המומחים לקידום בפייסבוק ולקידום באינסטגרם, זה הכל שטויות במיץ עגבניות. אותו מומחה יכול היה לעשות את הכל, אלא שאנשים היו צריכים להיכנס להמון, המון נישות וככה זה נהיה איזה מן פיצול של דברים כאלה שנדמה היום שבשביל כל עבודה נורמלית, אתה צריך אסטרטג ותחקירן וקובע ככה וקובע ככה וקופירייטר. אני לצורך העניין, בן אדם שעושה את כל הדברים האלה לבד. לא מתוך יהירות אני אומר את זה, אלא מתוך זה שהמון עסקים, אני אומר לסטודנטים כשמדברים איתי על בית קפה, "תקשיבו, בית קפה זה לא מיתוג, זו אחלה גרפיקה."

רשת סלולר זה מיתוג. רשת תחנות דלק זה מיתוג. בנק זה מיתוג. בית קפה שכונתי, לא רוצה בכלל שהמילה מיתוג תידבק אליו, אל תשתמשו במילה הזאת, זו מילה יותר מדי מקצועית. הוא צריך להיות אחלה בית קפה. תבחרו צבע יפה, תעשו לו לוגו של השם של הבעלים או של השם של סבתא שלו או מצידי שיקראו לו "אחשוורוש", תעשו את זה יפה. זה אחד. כשזה יהיה "ארומה", זה יצטרך מיתוג ואז נצטרך לדבר על ערכים ולמה כי הזיהוי של זה במלא מקומות ע"י מלא אנשים צריך להתחיל להיות אותו אחד. 

אבל בית קפה שכונתי, פאק איט, למה צריך מיתוג? העסקים שאני הכי אוהב זה עסקים שהבעלים שלהם עשו להם את העבודה. על אבן גבירול יש בתחילתו "סלון תסרוקות פנינה", "חשמל אבי", "הסנדוויצ'ים של איציק ורותי", זה הכל דברים כאלה. 

אפילו המכולת השכונתית שלי "שורצקי" באמצע שנקין, כשהם בסוף באו ואמרו לי "תגיד, אתה גרפיקאי נכון? אתה יכול לעשות אותנו יפה?" עשיתי להם את הלוגו שייראה כמו לוגו שלהם ואמרתי להם "אתם תמשיכו להדפיס את זה על שקיות הניילון הכי בסיסיות שיש כדי שאף אחד לא יגיד ובצדק "אהה, עכשיו אתם מדפיסים שקיות נייר אינטליגנטיות כמו ה"דליקטסן", עכשיו אני כבר בטח משלם על החלב והחמאה יותר בגלל המיתוג שלכם". 

אני לא רוצה שזה יהיה מיתוג, אני רוצה שזו תישאר מכולת שכונתית. התפיסה שלי כממתג, אתה צריך להבין שזה צריך להיות מאוד, מאוד צנוע. פעם היו באים לאנשים שהיו מומחים גדולים והיו אומרים "ככה דברים צריכים להיראות". 

זאת אומרת, לפני שהמילה מיתוג נולדה, פול רנד, המעצב הניו יורקי עשה מיתוג, הוא רק לא קרא לזה מיתוג. אז נכון ש"ברנדינג" זו מילה שקיימת מאות שנים, אבל עדיין באו למעצבים מאוד טובים והם הסתכלו בראייה כוללת על הכל וזה נכון לגבי כל המעצבים הניו יורקים האלה שעכשיו עוברים מהעולם אחד, אחד. פול רנד ואיוון שרמאייף ומילטון גלייזר שהוא עוד בחיים לדעתי, מבוגר מאוד, מאוד.  הם כולם היו בעצם מעצבים גרפיים טובים שהתחילו מלעשות כריכות של מגזינים ועטיפות של ספרים ופוסטרים וכולם הגיעו בסוף לעשות את NBC ואת UPS ואת National Geograpic וכל הדברים האלה מתוך זה שהם גדלו והתובנות שלהם על העולם גדלו. 

העולם הזה של בן אדם, נקרא לזה כמעט איש רנסאנס שיכול במובן מסוים להכיל המון דברים ושחלק מזה זה ניסיון של עשרות שנים שלאט, לאט מצטבר אצלו, הוא בעצם מה שהיה בשנות ה-70' וה-80' והתחיל להעלם בשנות ה-90' והוא מה שחסר היום מאוד בשני פנים. כי גם כשיש אנשים כאלה, רוב הלקוחות לא נמצאים במקום של לסמוך עליהם, הם אומרים "מה פתאום, אני בידיים של בן אדם אחד שאמר זה ככה כי ככה אמרתי, אני אסמוך עליו. אני צריך ללכת למישהו שיספק לי מסמך אסטרטגיה של 48 עמודים". 

אני בחיים שלי לא ראיתי מסמך אסטרטגיה של 48 עמודים שמתוך 48 עמודים, 46 עמודים זה לא קשקוש מוחלט. לא ראיתי עוד ספר מותג אחד שיצא ממשרד מיתוג גדול שלא בחלקים גדולים שלו הוא פשוט ברברת שכל לא נורמלית. רוב הדברים האלה יכולים להיסגר בערכים הרבה יותר קטנים.

הייתי צריך לכתוב עכשיו מסמך אסטרטגיה לאיזה בית מלון באתונה, כל מה שיש להגיד על זה באמת נגמר ב-1000-1500 מילה ולא בגלל שאני חסכן במילים, אני אוהב לכתוב אלפי מילים. אין מה להגיד אחר כך יותר מזה. אחר כך זה לבלבל בשכל.

מיכאל: כן, כל שלב אפשר לתמחר ועל הכל אפשר לקחת כסף.

להב: בדיוק. 

מיכאל: וגם יש איזושהי מגמה של מעצבים להגיד "רגע, אני גם ככה עושה אסטרטגיה לפני שאני מתחיל לעבוד, אבל יש להם קצת כסף לשלם לי כי הם הביאו אסטרטג ונתנו לו את כל הכסף".

להב: נכון.

מיכאל: אז איך אני מוכר אסטרטגיה כי אני גם ככה עושה את זה, נכון? יש קהל, יש בעיה, יש את הפתרון, יש את כל המחקר שאני עושה וזה הדבר. מה יש מעבר לזה? מה אסטרטג עושה? מכין את הקרקע לעבודות שאני צריך לעשות. 

להב: רוב מסמכי האסטרטגיה שאני רואה אצל ארגונים שהלכו למשרד אסטרטגיה לפני זה, אני יכול להגיד לך שבד"כ אפשר לקחת את הניירות האלה ולשים אותם בפח ישר. זו אותה ברברת תמיד, זה לעשות קופי-פייסט לאותם מסמכים ולשנות את זה פר לקוח. אבל לכ"כ מעט דברים צריכים להיכתב מסמכי אסטרטגיה רציניים או בכלל מסמכים מהותיים. 

בוא ניקח בעיה, אישיו חברתי גלובלי. כל הנושא של התנהגות מינית בחמש שנים האחרונות הוא נושא שדורש היערכות מחדש. הקמפיינים של "MeToo"  ואח"כ של (35:12) וכל הדברים האלה. אנחנו יודעים כולנו שהעולם השתנה, מה שאנשים בני 70 לא יכולים להכיל אפילו, למה הם יכלו לצבוט למזכירה שלהם בתחת וזה היה בסדר או לא היה בסדר ולא היה מה לעשות עם זה ועכשיו הם לא מבינים על מה הם אשמים כי הם גדלו לתוך עולם שזה מה שהיה. 

אם נעבור עכשיו מפה לתיכוניסטים, הם כבר כולם יודעים שאסור מלא דברים. הם כולם יודעים שלא, אבל אף אחד בעולם לא צייד אותם במה כן וזו בעיה מאוד גדולה אצל אנשים צעירים. זאת אומרת, נשבר פה סט ערכים שלם, סט כלים שלם נשבר פה. 

עד לפני שבוע אנשים התגלגלו מצחוק מלואי סי.קיי ופתאום אסור לצחוק בגללו כי הבן אדם הוא לגמרי יצא מחוץ לקונצנזוס. לא רק הוא, כל מיני אנשים כאלה. עד לפני חודשיים מאוד אהבנו את כל הסרטים שאיזה מפיק סרטים מסוים באמריקה הפיק ועכשיו אנחנו יודעים שהוא רע, רע, רע. זה משהו שממש אסור לגעת בו. אסור לך להגיד היום לואי סי.קיי מצחיק אותי. 

מיכאל: רגע, בשביל הקונטקסט, לואי סי.קיי הטרדות מיניות. 

להב: כן, לגמרי. אנשים צעירים מבינים כי הם למדו את זה מהעולם בחמש השנים האחרונות שבמפגש בין שני אנשים שיש בו איזשהו מטען או ריגוש מיני אורבות מיליון סכנות. הם מבינים את זה כאנשים צעירים ואפילו בתת מודע שלהם זה מה שהם ספגו מהעולם. זאת אומרת, זה שיש מלא דברים שצריך להיזהר מהם, שיש מלא מכשולים הם מבינים. כמו המשחק סולמות וחבלים, את החבלים שנופלים דרכם למטה הם רואים טוב מאוד. את הסולמות שבעזרתם אפשר לטפס ולהמשיך להתקדם קדימה כי יחסי מין זה עדיין אחלה דבר, מניח שרוב האנשים על כדור הארץ יכולים להסכים עם זה שכשזה סבבה זה ממש מגניב. את הכלים לאנשים צעירים שהם בתחילת דרכם שהם עוד לא יודעים אם לתת יד או לא לתת יד, אם להכניס יד מתחת לחולצה או לא להכניס יד מתחת לחולצה, מה זה הסכמה ומה זה אי הסכמה, מה זה כשאת אומרת לא למה את מתכוונת? כל הדברים האלה, מישהו צריך לצייד אותם בעולם כלים חדש. 

כשאנחנו עובדים עכשיו עם ארגון סיוע לנפגעות תקיפה מינית על תוכנית חינוך לכמה שנים קדימה, לצייד אנשים צעירים ממש בארגז כלים חדש של איך מתנהגים בעידן החדש כדי שלא כל נער בן 16 יחשוב שהוא אנס בפוטנציה וכדי שלא כל נערה בת 16 שמעוניינת שמישהו יושיט לה יד בבית קולנוע תשאל את עצמה בלב "מתי המפגר הזה כבר יהיה לו אומץ להושיט יד בקולנוע לתת לי יד?", עכשיו צריך לצייד אותם בכלים שמלמדים אותם את הדברים האלה וזאת תוכנית שאני מוכן להתעסק בה שנים כי זאת נראית לי תוכנית עקרונית לחיים. 

ושם צריך לכתוב לפעמים מסמכים של הרבה יותר מ-48 עמוד, אבל מן הראוי שהמסמכים האלה, באמת יהיה בהם תוכן ולא ברברת. אז זה ההבדל בין מסמכים חשובים למסמכים שהם לא חשובים ובין מקומות שאסטרטגיה או תוכן באמת נהיים מהותיים או לא נהיים מהותיים. 

מיכאל: אתה אומר שפעם בעבר זה היה פחות.

להב: אני חושב שזה היה פחות וזה היה הרבה יותר ממוקד בידיים של אנשים הרבה יותר מקצועיים. היום הרבה יותר קל לעשות הרבה יותר דברים. הסקילס הטכניים שנדרשו פעם, גם להיות מעצב טוב וגם להיות בכל תחום. ביום שנולדו הטלפונים, לכאורה, כל אחד נהיה צלם. לך תבדיל עכשיו צלם מקצועי. לא בעניין של ציוד של סטודיו, אלא צלם. 

אלכס ליבק מסתובב ברחוב, מצלם כל היום ברחוב. כל יום מצולמות כמיליארד תמונות ברחובות העולם בעזרת טלפונים ניידים. למה בכל זאת הצילומים שלו יותר טובים? זה לא בגלל איכות התמונה מבחינה טכנית, הוא יכול לצלם באיפון, בגלל שיש לו עין של מומחה. אי אפשר להגיד עכשיו "מה אתה מביא לי צילומים שאלכס ליבק צילם בקינג ג'ורג'? אני יכול לשלוח את הבן שלי לקינג ג'ורג' והוא גם יצלם". לא! הוא יודע לתפוס את המאית שניה על כדור הארץ כשבא מישהו, מסתכל על מודעה ונוצר שם איזה משהו שהוא יותר מזה ויותר מזה. 

המומחיות הזאת היא לא משהו, יש לי מיליון לקוחות שמתחילים לנהל איתי דיונים על קופירייטינג, אני מציע להם משהו והם מציעים לי משהו אחר. לרותי ב"קופי בר" שהיא הלקוחה הכי וותיקה שלי, כל פעם שהייתה מציעה לי איזה רעיון, "את יודעת, לרוטב הזה של הסלט וזה, תנסי להוסיף קצת טרגון", -"טוב הבנתי אותך", היא הייתה אומרת לי. אני לא מציע למסעדן רעיונות לאיך לשפר את הרטבים שלו, אל תציע לי איך לשפר את הקופירייטינג שלי. זו לא שאלה של טעם, זה המקצוע שלי. 

לסטודנטים אני תמיד אומר "היתרון של רופא שיניים על מעצב גרפי, שאף אחד לא מתערב לרופא שיניים ואומר לו תוסיף עוד קצת חומר לאמלגם שאתה תוקע לי לסתימה" 

כי זה אנחנו מניחים שרק רופא השיניים יודע. גם בעיצוב המעצב יודע דברים שהקהל לא יודע. אצל הקהל זו שאלה של טעם ואצלנו זו שאלה של מקצועיות וזה מאוד קשה כשכל אחד חושב שהוא יכול להחליט על הצבעים. אז אתה אמרת לי טורקיז ואני רוצה בורדו. אבל אני לא אמרתי לך טורקיז כי אני אוהב טורקיז, אני אמרתי לך טורקיז כי זה מה שנכון לעסק שלך. אתה אומר לי בורדו כי אתה אוהב בורדו וזה הבדל מאוד גדול מבחינת הגישה. 

העולם פעם היה, גם לקוחות היו הרבה יותר צנועים פעם, זה גם קיים בעולם. בארה"ב כשלקוח בא אליך, הוא תובע ממך את המקצועיות שלך, הוא לא יגיד לך מה לעשות. הוא תובע ממך שאתה תגיד לו מה הוא צריך לעשות כי בשביל זה הוא בא לשלם לך כסף. בארץ באים אליך ומיד מתחילים להגיד לך מה לעשות. זו שאלה של תרבות, זו לא שאלה של מי יותר טוב בעיצוב גרפי כי אף לקוח באמריקה לא יותר טוב בעיצוב גרפי מלקוח בישראל. אולי מעט יותר מתוחכם כי רואים פחות וולגריות ברחוב. 

אבל הם פשוט מבינים שאתה בעל מקצוע. אתה הגדרת את עצמך, אתה הוצאת כרטיס ביקור שכתוב עליו "אני מיכאל מעצב גרפי", אני באתי אליך, אתה אומר שאתה טוב בצבעים וצורות, Show me the money. אני אשלם לך ואתה תראה לי את התוצאה. אני לא אגיד לך מה לעשות כי אחרת היית עושה לעצמי כרטיס ביקור והייתי אומר להב מעצב גרפי ואז אני הייתי זה שמחליט על הצבעים והצורות. בישראל רוב הלקוחות שבאים, מיד יש להם דעה, הם רוצים ככה וככה. 

מיכאל: אתה חושב שזו תופעה ספציפית בישראל כמו הרבה דברים שהם ספציפיים לנו או שאתה חושב שזה משהו בפרספקטיבה?

להב: א', זה בפרספקטיבה. 

מיכאל: כי בישראל כולם כל הזמן.

להב: קודם כל, כולם דעתנים, זה נכון. במקצוע שלנו גם מקצוע רך כי כולם חושבים שהתאמת צבע זה עניין של טעם. שוב, להבדיל מניתוח בברך שבו זו לא שאלה לדעתי אם עכשיו תחזיק את סכין חיתוך המנתחים מימין לשמאל ותחליט לעשות חתך מעל הברך שלי בשעה שאני דווקא יותר מגניב אותי חתך מתחת לברך.

מיכאל: גם אז אתה הולך ומשלם לעוד רופא בשביל חוות דעת שניה. 

להב: אוקי, אבל זה עוד איש מקצוע, זה שני אנשי מקצוע. בתחום שלנו זה תחום מאוד רך. אבל גם בו הדברים האלה יותר תרבותיים. אני אקח אותך למקומות הכי נמוכים שיש. תיקח את כל עטיפות הספרים שהיו פה בסבנטיז לעומת הרבה מאוד עטיפות ספרים.

קח את דוסטוייבסקי בסבנטיז ועכשיו. בסבנטיז היה מעצב בשם גלי הוס שהוא עדיין מעצב פעיל, קצת פחות שעשה את כל העטיפות של דוסטוייבסקי. הן העטיפות הכי הגונות בעולם. יש עליו בנקודות כאלה רועי ליכטנשטניות את הפנים של דוסטוייבסקי בגוונים שונים, השמות של הספרים באות "הדסה" עשויה היטב, צפופה מאוד, מדויקת מאוד. אין שם שום דבר שהוא הברקה קולוסאלית, אבל זה העטיפות הכי הגונות בעולם. 

תיקח את העטיפות של דוסטוייבסקי מ-10 השנים האחרונות, כמו כל העטיפות שנעשו בישראל. תיקח דברים שהיו צריכים להיות קאנונים פה, תיקח את כל הספרים של ש"י עגנון שיצאו בהוצאת "שוקן", הם קטסטרופה. המעצב שעשה אותם החליט להצר את אות "עדה" באיזה 50% הצרה. מעצב שלוקח את אות "עדה" ומחליט להצר אותה ב-50% הצרה בגלל שאפשר לעשות את זה בתוכנה, קודם כל, צריך להוריד לו את הידיים ואח"כ צריך להוציא לו את העיניים ואח"כ לשאול אותו למה הוא עשה את המעשה הנפשע הזה. 

אבל אתה אומר לעצמך, איפה היו מישהו בהוצאה? איפה כל הספרים של קפקא שיוצאים בהוצאת "שוקן ישראל" לעומת כל הספרים של קפקא שיוצאים בהוצאת "שוקן ארה"ב" שזה שתי הוצאות של בני דודים או משהו כזה, קרובי משפחה. איפה התרבותיות של הדברים האלה? אתה אומר העורכים בהוצאות הספרים היום נוסעים לירידי ספרים בחוץ לארץ הרבה יותר ממה שנסעו לפני 40 שנה. הם כל היום וכל הלילה רואים לאותם ספרים שהם מתרגמים פה את העטיפות הכי יפות בעולם ובאמת, להיכנס ל"בארס אנד נובל" בניו יורק, רק על השולחנות בכניסה אתה רואה עטיפות שנופלות לך העיניים מהמקום. תיכנס פה לחנות ספרים, זה ממש קטסטרופה ברוב המקרים. לא שמתי לך את זה במכולת על מדף. 

מיכאל: יש קשר לכמה תקציב וכמה תפוצה,

להב: תקשיב, אני פעם אחת כתבתי להוצאת ספרים אחת שאם הם הולכים להוציא את כל הספרים של סופר או משורר שמתו כבר, שהסופר כבר לא מתערב בספרים, אני מוכן לעשות את כל העבודה בחינם ובלבד שזה יראה הגון. לא שלהב עשה את זה ולא שזה יהיה גאוני, שזה יראה הגון. 

ניקח עוד פעם את ש"י עגנון עכשיו, בוא נעשה את זה שזה יראה תרבותי ומה לעשות? להצר את אות "עדה" ב-50% ולהתאים ציירים שיציירו ציורי נוף של הרי ירושלים לעטיפות של ש"י עגנון כי הוא גר בירושלים, ההצרה של אותיות "עדה" זה ברבריות לשמה וההתאמה של ציורי הנוף הירושלמים זו בנאליות לשמה. בסופו של דבר, אתה מדבר על הסופר הכי חשוב שחי בישראל אבר, אתה יודע מה עזוב תחרות, לא הכי חשוב, הוא זכה בפרס נובל וגם מה המשמעות של עטיפה? שיהיה לזה עוד פן תרבותי שיעשה לך את החיים נעימים, אז למה זה צריך להיות כזה וולגרי? זה מסוג העבודות שאני מוכן לעשות אותן לא בשביל כסף כמו הרבה עבודות אחרות שאני עושה לא בשביל כסף. 

למה? כי זה יותר חשוב שכשמישהו נכנס לחנות ספרים, הוא יראה שיש לזה איזשהו פן אסתטי סביר. עוד פעם, לא אחזיק מעצמי מעצב גדול, שזה יהיה סביר, זה מה שחשוב. 

מיכאל: שמע, זה נשמע מדכא. 

להב: לא, אל תהיה מדוכא. כשהתחלתי ללמד בשנקר לפני 19 שנה, בהתחלה הייתי לוקח סטודנטים לצומת של מרמורק, קרליבך, אבן גבירול, ממש תחילת אבן גבירול למטה והייתי צועד איתם בשיעור הראשון את כל הדרך עד הירקון, את כל אבן גבירול. 

ואז הייתי אומר להם, "תראו", עוברים את לונדון מיניסטור, יש את כל החנויות על יד, בורקס עמיקם, אמרתי להם "תראו, לא הייתי בדמשק כי אני לא יכול לנסוע לשם, הייתי בבירות אחרות בעולם המערבי, הדבר היחיד שאני יכול להיות בטוח שרחוב אבן גבירול של 2001-2002, זה אחד הרחובות הכי מכוערים במזרח התיכון אם לא המכוער שבהם. עם הכי הרבה פרספקס באדום-כחול-צהוב-לבן עם נאונים מתחתיו. עם מריטת שיער הזאת שם בוורוד ענק בלונדון מיניסטור או השלטים הענקיים האלה בוורוד זרחני שמתחתם יש ערמות של ניאון שמזמינים את כולם להוריד שיער בשעווה ודברים כאלה ואתם צריכים להיות מאושרים כי זה רק אומר שב-30-40 שנים הבאות הידיים שלכם תהיינה מלאות עבודה כי זה צריך להיות יותר יפה ממה שזה וזה רק אומר שכל היום יפנו אליכם".

אתה תחזור לכיכר רבין שנה לפני שה"ברסרי" נפתח והוא בהחלט סמן ששינה את הכיכר כי המסעדה הייתה מקום מספיק גדול ומספיק דומיננטי ב-2002 בתוך המרחב כזה ש"תולעת ספרים" עברה לשם אח"כ לצד השני של הכיכר ובוטיקים התחילו לעבור לשם אח"כ ונסגרו יותר ויותר עסקים שהיו עסקים סתם ונפתחו והכיכר נהפכה לכיכר מרכזית של ת"א והיא לא הייתה כזאת. ב-99' היא לא הייתה כזאת. 

אתה מסתכל על זה ואתה אומר, אין שום דבר חשוב ב"ברסרי", זו בסך הכל מסעדה שאפשר לאכול בה אוכל טעים והגון ובגלל זה אני אגיד שגם אין שום דבר ממש חשוב בעיצוב של ה"ברסרי". מאוד נהניתי לעשות אותו, אני מאוד שמח שאנשים אוהבים את זה. העולם יכול היה להתקיים בלי זה, אבל מכיוון שאנחנו חיים בעיר, העובדה שיש פה עוד פינה, שיש בה עוד איזשהו רף שהוא קצת יותר אסתטי ממה שהוא היה לפני זה, זה מה שעיצוב גרפי יכול לעשות במקומות האלה. 

שלט "עצור" אמור להיות עיצוב גרפי ממש טוב כי הוא מונע קטסטרופות. עיצוב של מסעדה כולה צריך להיות מגניב ולהנעים לך את החיים ואתה תגיד "אני אוהב לבוא לפה, אני אוהב להזדהות עם זה, אני אוהב להרגיש טוב, אני אוהב לשבת ולשתות פה כוס יין". זה מה שצריך לעשות. שום עיצוב מסעדה לא שינה את כדור הארץ וגם לא אמור לשנות את כדור הארץ. 

מיכאל: אתה אומר שזה עשה אימפקט.

להב: הוא עשה אימפקט. אני יכול להגיד אם ישאלו אותי, חד משמעית, העיצוב של "ברסרי" שינה את העיצוב הגרפי של מסעדות בת"א ובישראל. כמות הטייקים שנעשו על ה"ברסרי" היא מטורפת. זה שהוא היה טייק אוף, אנשים חושבים על "בלתזר" בניו יורק, אבל "בלתזר" בניו יורק הוא בעצם טייק אוף על כל הגרנד ברסרי של פריז שזה בעצם ז'אנר של מסעדה. חוץ מהעובדה שבלוגו של ה"ברסרי" עצמו, בשביל לכתוב את המילה "ברסרי" השתמשתי בפונט הכי הייטקי שאריק ספיקבן עשה בשנות ה-90'. אף אחד לא אמור לדעת את זה אף פעם חוץ ממעצבים גרפיים. חוץ מזה, זה באמת נהיה נעים, אבל זה מציב שם סטנדרט חדש במרחב הישראלי לאיך מתעסקים עם תפריטים. 

אני יודע כמה פעמים פנו אליי לאורך השנים חברות קייטרינג לבקש ממני אישור לעשות טייקים על האריזה של הצ'יפס, של הפרגמנטים עם ההדפסה של העיתון של ה"לה מונד" שהביאו לי מחוץ לארץ וסרקתי אותו. 

עכשיו, זה חשוב? זה לא חשוב, אבל זה אחלה. גם לאכול במסעדה זה לא חשוב, אבל בא לנו לעשות את זה כי זה חלק מהחיים שלנו, זה נעים. אז אם זה נעים בואו נעשה את כל החוויה, למה לא? 

ואז אפשר להגיד שהאסתטיקה כמו שנגיד על כל העסקים של של מתי ורותי מהיום שהם פתחו את ה"קופי בר", הם שינו במשהו. התפקיד שלהם בשינוי של מרחב הבידור או אנטרטיימנט והאוכל הישראלי, אי אפשר להתעלם מזה. הם עשו שינוי. עכשיו, תשאל גם אותם בעצמם, האם זה חשוב? זה לא חשוב, העולם יכול להתקיים בלי זה. חשוב זה שאנשים לא ימותו, זה חשוב, אבל אי אפשר כל היום להתקיים על חשוב כי אנחנו חיים בעולם שבו בא לנו שיהיה גם נעים, לא רק חשוב. בא לנו לשבת עם כוס יין ושיהיה לנו נעים. שמלצר יחייך אלינו, שנדע שמישהו התאמץ על האוכל ואם אני כבר בא ומשלם, שיתאמץ עוד יותר. שיגיד לי בן אדם, "יש לי אחלה מנה בשבילך". זה מגניב. זה באמת לא חשוב, אנחנו יכולים לחיות על לחם כל החיים שלנו. מארבעה, חמישה מוצרים בסיסיים יכולנו להתקיים כל החיים שלנו, אבל לשמחתנו וחבל שלא כל כדור הארץ הוא כזה, אנחנו יכולים להרשות לעצמנו יותר מזה, אז בוא נעשה את זה נעים. זה כל הסיפור של זה. 

מיכאל: זה קטן.

להב: מה?

מיכאל: מצד אחד חזרת מחו"ל והתחלת להתייחס למקצוע הזה כאל משהו שהוא לא בזוי.

להב: ככה אפשר להגיד. 

מיכאל: מצד שני, אתה מציג את התפקיד, האחריות ומה שעושים כמשהו יחסית,

להב: לא, אני מציג כל דבר לעצמו. פעם ראיתי שסטודנטים שלי שפתחו עסק מיתוג כתבו "אנחנו מתאבדים בשביל לקוחות שלנו", אז הסתכלתי מי הלקוחות שלהם. אני אומר ככה, אם הלקוח שלך זה "שופרסל" ו"סלקום", תגיד "אני עושה בשבילם את המיטב", אל תתאבד בשביל זה, זה כבר נהיה רמאות בתוך הדבר הזה. ואם אתה באמת תגיד לי שאתה מתאבד בשביל "סלקום", אני אגיד לך בן אדם, יש משהו לא נכון בפרספקטיבה של איך אתה רואה את המציאות. משהו בפרופורציות שלך לא נכון.

מיכאל: בסדר העדיפויות. 

להב: בדיוק. "להתאבד" בשביל אחרון הדברים שמצדיק שהערך שלו הוא יותר מאשר באמת איזשהו מוצר מסחרי. אני יודע להבדיל. אני אומר לך, שלט "עצור" יותר חשוב מקופסא של קוטג'. אבל היא חשובה כשאתה צריך למכור לבן אדם קוטג'. לעומת זאת, כשאתה רוצה לעלות על בריקדות כדי שלא יגורשו מפה אנשים בגלל שהם לא יהודים, שם זה חשוב ושם עיצוב גרפי באופן טבעי נהיה יותר חשוב ואין מה לעשות. 

בוא נגיד ככה, אם מישהו יעשה אידאולוגיה מאריזה לגלידה, אני אגיד לו "יש איתך בעיה". לא עושים אידאולוגיה מאריזה לגלידה. זה כמו פרופורציות בחיים באופן כללי. כשמישהו אומר "קטסטרופה, לא הצלחתי להשיג מקום בסושי בר כשרציתי לאכול", אני אומר לו "תקשיב בן אדם, קטסטרופה זה צונאמי, בוא נשמור את זה". 

אם יש 2 ק"מ מפה אנשים שחיים 11 אנשים בחדר אז אל תגיד לי קטסטרופה על זה שלא השגת מקום בסושי בר, בוא נשמור על פרופורציות, לא נעים, בא לנו סושי ואין מקום עכשיו. בוא נשמור את זה במקום שלו. 

לעומת זאת, כשאנחנו צריכים להיאבק בשביל אנשים או אני לפחות, אני לא אגרור אף אחד אחר לאף מאבק. כשאני מחליט שראוי להיאבק למען זה שילדים שנולדו פה בארץ להורים פיליפינים לא יגורשו, על זה אני מוכן לא לישון חודשיים עכשיו. כשאני רוצה להצטרף למאבק של האתיופים על גזענות כלפיהם, זה חשוב. למה? כי זה דברים שאחרי זה מפוררים אותנו כחברה. ואז, אני מוכן להתאבד על זה או שיהרגו אותי על זה כי זה העקרונות שלי, כי שם נמדדים העקרונות שלנו בתור בני אדם ושם זה נהיה מאוד חשוב. זה נהיה מאוד חשוב לזהות עקרונות של אחרים ולהיאבק עליהם בדיוק בשביל שאח"כ מישהו גם יעמוד לצידך בעקרונות שלך. 

ואז ערכים אוניברסליים הומניסטים של כבוד האדם ושל זכויות הפרט וכל הדברים האלה, עליהם אני מוכן למות מפה עד הודעה חדשה. וכשאני עושה אריזה לוופלים, אני מוכן לעשות אותה הכי טוב שאפשר ותאמין לי, כל בוקר אני גם מנסה לעשות אותה יותר יפה ממה שעשיתי אותה אתמול. אבל אני ער לזה,

מיכאל: שזה כולה וופלים. 

להב: בדיוק, כולה וופלים. טעים, מגניב, לא צריך להתאבד על זה. קצת עלוב להתאבד על וופלים, בוא נגיד ככה. 

מיכאל: יש הרבה מעצבים שמתעסקים בדברים ערכיים?

להב: תראה, השאלה היא אם יש הרבה אנשים שמתעסקים בדברים ערכיים?

מיכאל: אנחנו לקראת הסוף של השיחה שלנו, אבל לא הזכרנו בפעם אחת את העיצוב שלך, כל הפוסטרים והדברים שהם פוליטיים וחברתיים. 

להב: אתה יודע, בסוף אני בן אדם שחי בעולם וזה חלק מהעולם שלי, אני לא יכול להסתיר את זה. פחות ופחות אנשים צעירים מתעסקים בדברים האלה, אבל זה חלק מהלך רוח גורף בעולם. 

מיכאל: מצד שני יש דברים שיותר מעסיקים. 

להב: כמו מה? 

מיכאל: נראה לי שיש איזושהי חלוקה שהיא קצת מה מעניין אותנו כצעירים ומה לא מעניין אותנו. אז יש דברים בפוליטיקה שנחשבים פוליטיקה ואז אנחנו לא מתעניינים בפוליטיקה ולא מתעסקים בזה ולא אכפת לי עכשיו מי ניצח במפלגת העבודה או מה תהיה הרשימה.

להב: זה גם לי לא.

מיכאל: אם איילת שקד חוזרת לפוליטיקה אחרי שהיא אמרה שלא.

להב: ברור. 

מיכאל: אבל יש עניינים פוליטיים שכן מעניינים כמו הסיפור של "MeToo" שזה משהו שהוא של הדור שלנו. 

להב: נכון. ואז באמת אתה מצפה או אני מצפה בתור מישהו שכבר נמצא יותר מרוחק שאנשים צעירים יותר יצאו לרחוב על זה. אבל אני אתן לך דוגמא כי הזכרת את ה-"MeToo". 

יש לי את הפוסטר של "HerToo" שהצליח בצורה מטורפת בכל העולם. הודפס באלפים על אלפים של עותקים. עשיתי אותו כי היה לי קורס פוליטי בבצלאל בשנה שעברה או לפני שנתיים כשזה היה וזה היה התרגיל לאותו שבוע. לקחת את הערוץ של הקמפיין הזה ולקחת את כל העניין של הטרדות מיניות, אונס ודברים כאלה ולהביא תגובה לזה לשבוע הבא. חזרתי שבוע הבא, כיתה של 15 אנשים, חזרנו בשבוע שאחר כך ורבאק, לא הייתה אף עבודה טובה בכיתה וזה ממש עצבן אותי כי אמרתי זה נושא של צעירים! מילא, השחיתות של ביבי לא מעניינת אף אחד או כיבוש או גירוש פליטים לא מעניין אף אחד, יושבים איתי 15 אנשים צעירים פה. "זה שלכם עוד יותר מזה" אמרתי. לא שאני מוכן באופן טבעי לוותר בגלל ענייני ג'נדר, 11 נשים ו-4 גברים היו בכיתה. 

אמרתי "תגידו, אתן הנשים ברמה הפרסונלית, הרי אני משוכנע שכל אחת מכן יום אחד הלכה ברחוב חשוך ושמעה צעדים מאחוריה ודפק לה הלב". 

לא שזו סיבה שנשים כן יעשו וגברים לא, אבל אחד הסטודנטים אמר, "מה בתור בן אני יכול לעשות בתוך הדבר הזה?" 

אני כראקציה אמרתי להם "מחר אני אראה לכם איפה אני מעמיד את עצמי כגבר בתוך העולם הזה שבאמת שם אני אורח כי זה "שייך" בבסיס שלו לנשים במירכאות" ולמחרת בבוקר קמתי ותוך שעתיים עשיתי את הפוסטר של "HerToo" כי אמרתי כגבר, כל מה שאני יכול להראות זה אחד, סולידריות ושניים, שגם אני מזדהה עם הדבר הזה שלא ייתכן שהסיטואציה תימשך כמו שהיא נמשכת ותוך שעתיים עשיתי את הפוסטר הזה. 

עכשיו, 15 אנשים צעירים לא הצליחו לעשות עבודה כמו שצריך. זאת אומרת שהנושא לא מספיק כאב להם או לא מספיק בער להם וזה נראה לי לא הגיוני בנושא שאתה אומר שהוא הנושא שלך. 

מיכאל: הכל מטריד אותי, איך מסבירים את זה? 

להב: תראה, אסקפיזם ברור לי כי יש גבול כמה דברים אפשר. כל היום מטיפים לנו על מה מותר ומה אסור ומה אנחנו מוכרחים להתעניין בו, בייחוד מה אנחנו מוכרחים להתעניין בו או מוכרחים ככה ואתם דור כזה ודור כזה. ובסוף, לאנשים נמאס. הם באמת מעדיפים, אני מסתכל על הילדים שלי בני 20, הם באמת מעדיפים להצליח להיכנס לאתר של "Urban Outfiters" מאשר לחשוב על פוליטיקה ובסדר, זה חלק מהעולם, אבל זה גם מה שהעולם הביא אותנו אליו, את כולנו בזמנים אחרים. אותי זה הביא לזה בזמן הזה שהיה ברור לי שצריך להיאבק על דברים ואת האנשים שצעירים ממני ב-30 שנה זה הביא בזמן הזה שאין להם כוח יותר לשמוע על זה ובעוד 10 שנים, מישהו יהיה לו כוח לשמוע על זה. 

העולם שלנו היום יותר מדי נוח. כתבתי מאמר לאיזה עיתון כשהיה את מחאת האתיופים ב-2015 ואמרתי, כל עוד אתה יכול לשבת בבית קפה ולשתות אספרסו, אתה תשב בבית קפה תשתה אספרסו וזה בסדר. אנחנו לא יוצאים למאבקים כל עוד יכול להיות לנו במקום אחר יותר נוח מהם. מתי אנחנו יוצאים למאבקים? כשלא יהיה לנו אספרסו, אנחנו נאבק על האספרסו. כשלא יהיה לנו כסף לקוטג', נאבק על קוטג'. 

בוא נגיד ככה, אם מחר בבוקר מתחילים להפציץ פה כמו בחאלב, אם פוטין היה מתחיל להפציץ את תל אביב מחר בבוקר, היינו בורחים כל עוד נפשנו בנו, נכון? 

אמרתי לסטודנטים בקפריסין, העברתי שם סדנא, אמרתי להם "תראו, ילד יכול בגיל 15 לכעוס על ההורים שלו שהם חזרו מאמריקה והביאו לו "ניו בלנס" בצבע הלא נכון, הוא יכול לכעוס עליהם. לעומת זאת, אם מתחילות הפצצות, הוא מזה שמח שיש לו "ניו בלנס" חדשות לברוח איתן. זאת כל הפרופורציה. בין מתי יש לך זמן לכעוס על הצבע של הנעליים שזה לא מה שרצית לבין זה שאתה אסיר תודה לאלוהים שיש לך זוג נעליים חדש בדיוק כשאתה צריך לרוץ 100 ק"מ. זו הפרופורציה. 

עכשיו, כל עוד יש לך לגיטימציה לכעוס, תכעס. זה בסדר, זה החיים שלנו. הבן שלי יכול לכעוס עליי שהבאתי לו לחמנייה עם פרג במקום לחמנייה עם שומשום, זה לגיטימי. ביום שנהיה רעבים ללחם זה לא ישנה לנו פרג או שומשום, נמצא לחמנייה בת שבועיים על הרצפה, אנחנו נאכל אותה כמו חזירים. 

אבל אשרנו. תמיד אני אומר לילדים "לא כל דבר צריך להשוות כנגד אושוויץ", זו חוכמה מאוד קטנה. נכון, רעבים וזה תמיד אפשר להיות, תמיד יכולה להיות קטסטרופה, אבל אי אפשר להשוות כנגד קטסטרופה מצד אחד ומצד שני, צריך לזכור שאנחנו מאוד ברי מזל במציאות. אתה ואני מאוד ברי מזל במציאות שלנו, מאוד נוח לנו בחיים שלנו, צריך לזכור את זה, זה חשוב. 

מיכאל: הרבה פעמים כשאני מנסה לעשות משהו ואני מפחד מזה, אני אומר "אתה גבר לבן בת"א, מה כבר יכול להשתבש?"

להב: בדיוק. זה נכון, זו הפרופורציה. זו הפרספקטיבה גם שממנה אנחנו צריכים להסתכל על העולם. אנחנו יכולים לעשות הכל. העולם נתן לנו הכל. באמת השאלה שלנו האם לנסוע בשנה הבאה לברצלונה לראות מוזיקה או לא לנסוע? כמה אנשים לאורך אלפי שנים של ההיסטוריה זכו לפריבילגיה הזאת? זה לא דבר טריוויאלי. בין ה-7 מיליארד שחיים עכשיו על כדור הארץ לבין כל אלה שחיו לפנינו, כמה אנשים? בא לך עגבנייה או בא לך צנונית, מה שבא לך אתה יכול לאכול עכשיו. 

אז נכון שכולנו היינו רוצים עוד 10,000 שקל לחודש כדי לחיות הרבה יותר טוב ממה שאנחנו חיים, אבל אנחנו על גג העולם היסטורית וזה יכול להיפסק מחר בבוקר ואת זה צריך לזכור, זה חשוב להבין את זה. משהו יכול לשבש את הכל מחר בבוקר. 

מיכאל: מצד אחד, משהו מאוד אפל ופסימי, להסתכל לעומק והרבה דברים קשים ומתסכלים וכל מיני דברים אפלים שיש בחיים שלנו סביבנו ומצד שני, יש בך מן אופטימיות וקבלה של זן.

להב: אני א', מאוד אוהב את החיים, אני מאוד אוהב את העבודה. כמה אנשים קמים בבוקר, נכנסים למקום מסוים, פותחים מסך לבן ואומרים "בוא נשים כמה צבעים יפים אחד ליד השני"? תחשוב איזו פריבילגיה זאת, זה מקצוע נפלא. 

אז נכון שאחרי זה לקוח מבקש ממך להגדיל את הפונט, נכון. יש לזה את השרכים והדברים שנגררים אחריך כמו מסטיק שנדבק לך לרגל ועכשיו אתה לא מצליח להיפטר ממנו, יש, אבל עדיין, מה אנחנו עושים כל היום? אנחנו קמים בבוקר בשביל לעשות את העולם יותר יפה גם אם זו קופסא של יוגורט. גם אם זה על הנישה הכי קטנה שיש, אז במיליונית האחוז רצינו שמשהו בפינה של המכולת יהיה קצת יותר יפה. זה לא טריוויאלי הדבר הזה, כמה אנשים זוכים לעסק הזה? וגם את זה צריך לזכור. 

אני נורא אוהב את העבודה, אנחנו עושים נפחים בסטודיו, אנחנו מייצרים בשבוע, א', אנחנו עובדים במנעד עצום של לקוחות. זאת אומרת, אנחנו יכולים לעשות קמפיין בפייסבוק ועטיפה של ספר שירים ואריזות של מוצרים וקביעת אסטרטגיה לבית קפה בשנחאי באותו זמן. אני מניח שאנחנו מייצרים כפריטים, בטח בין 100 ל-150 או 200 פריטים כל שבוע. באמת בנפחים, אנחנו משחררים,

מיכאל: כמה אתם בסטודיו?

להב: אנחנו עכשיו חמישה מעצבים, לפעמים שישה מעצבים. עוד מעמדת או שתיים שרק עושות עבודות ביצוע ואני חושב שרוב האנשים שעובדים איתי שהם כולם היו סטודנטים שלי לפעמים לא מאמינים למהירות שבה אנחנו עובדים. כי בין להכין פרויקט בחמישה שבועות בתור סטודנט שיש לך קורס מיתוג ונותנים לך חמישה שבועות לעשות משהו לבין איליה שעובד איתי הכי הרבה שנים מכולם. תמיד יש את הבדיחה שבפעם הראשונה שהוא בא, שלושת רבעי שעה לפני פרזנטציה גמרנו איזה שלושה כיוונים של פרזנטציה. אני לא זוכר למה. 

הלקוח היה צריך לבוא ב-11:00 וב-10:15 הוא אמר לי "הפרזנטציה גמורה בתיק של הפרודקשנס". 

אז אמרתי לו "בואנה יש עוד שלושת רבע שעה, בוא נעשה עוד כיוון". אז הוא התגלגל מצחוק ומאז הוא שומע את זה כבדיחה. 

לא פעם ולא פעמיים עשיתי עוד כיוון בשעתיים. בטח לדברים שהמיומנות בהם נהיית עם השנים. לעשות בית קפה או מסעדה, זה משהו שכבר כשעשית מספיק כאלה, א', אני מאוד אוהב לעשות את זה ו-ב', אני חושב שאני מאוד מיומן בזה. זה משהו שאני מבין את המכניזם של העשייה ובין שאני מתניע לבין שיש לי תוצאות, זה תהליך מאוד קצר. 

כמו בשנים שהיה לי עבודה פוליטית כל שבוע בעיתון "הארץ" או כמה שנים לפני זה ב"מעריב", בהתחלה אתה סטודנט ואומרים "וואי, איזה דבר מבריק עשית השבוע". אתה אומר לעצמך בלב, "ומה אם לא יהיה לי רעיון בשבוע הבא?".

כשאתה איש מקצוע ואתה עושה את זה כל שבוע, אז אתה פותר עבודה כל שבוע, גם מאיר שלו כותב טקסט לעיתון כל שבוע, גם אפרים סידון. זאת העבודה שלהם. אם אתה מתייחס לעצמך ברצינות ואתה כל שבוע צריך לייצר תגובה פוליטית למה שקרה השבוע בתקשורת, אתה פשוט עושה את זה כל שבוע כי זאת העבודה שלך. 

ואז אני אומר, למה לא להיות שמח? מה באמת רע לנו? מה שלקוח עצבן אותנו? תחשוב על זה. אנחנו מתעסקים רק באסתטיקה שזה באמת הקצפת של העולם ואנחנו עושים מה שבא לנו, מה שבא לנו אנחנו עושים. כל היום אנחנו חיים בחירות מוחלטת. אז לפעמים כואבות לנו השיניים, אז צריך ללכת לרופא שיניים, אין מה לעשות. אבל אנחנו חיים בחירות מוחלטת. 

ואני שמבין מבפנים שמחר בבוקר אני יכול לחצות את אלנבי ואוטובוס ידרוס אותי וכל זה יגמר, אז אני מבין טוב מאוד שאני לא יכול להתלונן על שום דבר, שבאמת הכל פאן, ממש. גם כשהלב שבור הכל בעצם פאן. 

מיכאל: טוב, הבטחת שיחה על פרספקטיבה וקיימת. 

(צוחקים)

מיכאל: מגניב, תודה רבה. 

להב: אחלה.

מיכאל: מאוד נהניתי. מרגיש שיש פה גם פרספקטיבה על העבר וגם פרופורציה על המקצוע שלנו שהוא בסך הכל עם כל התלונות, הדברים וההתעסקויות ביומיום, 

להב: באנו להנות. צריך לזכור את זה, באנו להנות. 

מיכאל: ומי שלא נהנה, 

להב: שיחליף מקצוע או שיבדוק למה הוא לא נהנה. זה ממש חשוב, באנו להנות, רבאק! מה אנחנו עושים? דברים יפים. 

מיכאל: כן. אז תודה רבה שבאת, אני מאוד נהניתי. תודה לכם שהאזנתם. אני אשמח שנמשיך את השיחה הזאת גם בפייסבוק בקבוצה. אני אצרף אותך לקבוצה ואם יהיו שאלות או עניינים או אנשים שרוצים להמשיך לדבר על זה וזהו, נתראה בפרק הבא. 

כיף באוויר (צליל של כיף) 

<מוזיקה <♬

מיכאל: הפעם הראשונה ששמעתי את הסיפור שכל שבוע אתה צריך לעשות ופותר את זה וזה הבדל בין אנשי מקצוע לחובבנים. שמעתי את זה מאיזה מישהו שאמר "אני לא צריך השראה".

להב: אני לא מאמין בהשראה. 

מיכאל: לא מאמין בהשראה?

להב: אין דבר כזה השראה. 

מיכאל: אני איש מקצוע, אני בא לעבוד. 

להב: בטח, אני אומר את זה תמיד. לסטודנטים אני תמיד אומר את זה. 

מיכאל: איך מגיעים למקום הזה? 

להב: השראה זה לאומנים. תראה, לפני שש שנים אצרתי את תערוכת סוף השנה בבצלאל והיה לי את הכמה סטודנטים שעזרו לי וזה היה השבוע שבו שכחתי שיש לי גם טור בעיתון "הארץ". הגיע יום חמישי ב-13:00 בצהרים, היינו בלהט של השבוע שלפני הפתיחה, אתה יודע איך נראות תערוכות סוף שנה, כל המעצבים יודעים, ברדק לא נורמלי. שבוע לפני הפתיחה, לא ישנים לילות כל הצוות שעובד. 

ב-13:00 בצהרים פתאום נכנס לי סמס מהעורך שלי שכתב לי "אתה זוכר שברבע ל-

3 הדדליין?"

בד"כ הייתי שולח לו את זה יותר מוקדם. ישבנו באיזה חדר אני ושמונה סטודנטים סביב שולחן וניהלנו רשימות ודברים כאלה, פתאום אני אומר להם "ואי ואי ואי, שכחתי". 

לא רק ששכחתי, לא היה לי מושג מה קרה באותו שבוע בעולם כי...לאחד מהם אמרתי "איליי, תעשה לי טובה, תרכז לי ב-10 דקות כל הכותרות החשובות מהארבעה-חמישה ימים האחרונים". 

אמרו לי "מה תעשה?"

אמרתי להם "אני אעשה את זה תוך שלושת רבעי שעה". 

הם חשבו שאני צוחק איתם. מישהו ריכז לי באמת את כל הארבע-חמש פרשיות שקראו בחמישה ימים האחרונים. השבוע, הצטרפות של אהוד ברק למרצ. אם הייתי צריך לעשות עכשיו עבודה על ההצטרפות של אהוד ברק למרצ, 

מיכאל: זה קורה?

להב: כן. הם חברו ביחד. 

מיכאל: מביך.

להב: סתיו שפיר, אהוד ברק ומרצ חברו ביחד. עכשיו תגיד לי "להב, אני רוצה עכשיו תגובה של מן פוסטר פוליטי קטן כזה על זה, תוך שעה."

בלי שאני כרגע אדע על זה שום דבר חוץ מששמעתי שהם התאחדו, אני אקרא באינטרנט שניים, שלושה משפטים שאהוד ברק אמר על זה, שניים שלושה משפטים שסתיו שפיר אמרה על זה, משהו שניצן הורוביץ אמר על זה ומשהו ממישהו ממפלגת העבודה כי אני בטוח שגם אמיר פרץ וגם מירב מיכאלי כועסים על סתיו שפיר שהיא עשתה את המהלך הזה. מהתגובות של חמשת-ששת האנשים האלה, תוך שעה אני מייצר לך עבודה שאתה אומר לי "בואנה, שיחקת אותה!". 

אני מבטיח לך, לא מיהירות, מזה שאני איש מקצוע וזו העבודה שלי. אני אמור לפתור את זה תוך שעה. זה יהיה אידיוטי, סטנדאפיסט שמגיב למשהו שאומרים לו שמצליח להמציא בדיחה על המקום, זו העבודה שלו אחרת הוא לא שווה. 

מיכאל: השאלה שלי זה איך מגיעים למקום הזה? לי נגיד עד היום, אני צריך זמן ולשבת, לחשוב ולפתח. יושבים מאזינים שמתעסקים בעיצוב ומרגישים שהם צריכים עדיין זמן להתניע והכל. איך סוגרים את הפער הזה בין בריף שקיבלת לזה שאתה יודע כבר את התשובה?

להב: יש לזה שני כיוונים. 

מיכאל: ואם התשובה היא "עם הניסיון" אז זה לא מספק.

להב: לא, לא, ניסיון זה אחד מהם כי בעל כורחו כשאתה עושה משהו 50 פעם, בפעם ה-51 אתה יותר טוב בו, אבל זה לא זה. מה שהכי חשוב לעשות, הטיפים הכי טובים שאני יכול לתת לכל האנשים הצעירים הם בשני מישורים. אחד, אתה צריך לפתח הרגלי עבודה. לפתח הרגלי זה עבודה זה אומר למשל, מכיוון שאני ממציא סלוגנים, למשל בתחום שלי, ממציא סלוגנים פוליטיים שרבים מהם הם משחקי מילים על ביטויי לשון קיימים.

אם אתה אומר לי עכשיו "אהוד ברק", אני לוקח נייר ואני מתחיל לכתוב "ברק ורעם, רעמים וברקים", כל ביטוי שעולה לי עם ברק שאני נזכר בו, כולל מטומטמים לחלוטין, שזה דבר. אחת הבעיות שלנו היא שאנחנו עושים לעצמנו אנליזה כדי שאף אחד לא יסתכל לנו על הנייר ויגיד "מה זה הדבר המפגר הזה?!" 

תוך 10 דקות מרגע שאני מתחיל לחבר לעצמי צירופי מילים כאלה, יש לי את הפתרון. הסיסטמה הזאת של לפתח את השיטה של להתחיל לזרוק כל אסוציאציה שיש לי בראש, לקח לי 5-6 שנים טובות להגיע אליה. כשהגעתי אליה, הבנתי שפיתחתי טכניקת עבודה שפתרה לי איזושהי בעיה. עכשיו, רוב האנשים יחשבו שאם הם צריכים סלוגן, הם צריכים 12 שעות לחשוב על הסלוגן או חמישה ימים לחשוב על הסלוגן. אני לא חושב חמישה ימים על שום דבר. אני ממש עושה את זה מהר. 

עכשיו, יכול להיות שבקופירייטינג יש לי מעט יותר כשרון מלמישהו אחר, אז לא משנה, מאייר במקום שלו וטיפוגרף במקום שלו. הפיתוח של סיסטמת עבודה, זה דבר שהוא מאוד עקרוני, זה דבר אחד. 

דבר שני, זה באמת לחשוב בסופו של דבר, יש לי מן דברים כאלה של ממש מערכונים שאני מעביר לסטודנטים. אתה יושב ב-22:00 בערב אחרי שקיבלת פרויקט, אתה מתחיל לעבוד. ואז אתה מתחיל לגלול על ספריית הפונטים שלך ואומר לעצמך "מה לעזאזל הפונט שמתאים ללוגו הזה?" ונהיה 3 בבוקר. ואני אומר בן אדם, כולנו מחכים לאיזו בת קול שתרד מהשמיים ותגיד לנו "הדסה שמן" ואין בת קול כזאת, אנחנו צריכים להחליט לבד ולבד יכולת להחליט בדקה הראשונה. רק האמנת שיש איזה משהו קוסמי שצריך לרדת עליך בשביל שתבין שזה זה. 

כששואלים אותי "למה עבודה בפרנקריל?" אני אומר כי ככה החלטתי. שואלים אותי "למה זה במכבי בלוק?" כי ככה בא לי, זה מנדטורי כי לא בא לי לחשוב על פונטים, אז עכשיו אני משתמש בזה כי בזה אני משתמש כשאני לא חושב על פונטים. 

החמש שעות האלה, כשנבדוק שאנשים שלוקח להם זמן להתניע וזה נכון לגבי כל הסטודנטים. אני אומר להם ואז ב-3 בבוקר אתם שונאים את הפרויקט, אתם שונאים את הפונטים, הקנבס עדיין ריק וגם אתם שונאים אותי ואת זה אני לא יכול לסבול. ככה אני אומר להם. 

ולמה? כי אני נתתי לכם את התרגיל ועכשיו אני אשם בזה שב-3 בבוקר עוד אין לכם כלום ואתם עייפים ולא הלכתם לישון. אני אומר לסטודנטים "בכל חמש שעות של עבודה יכולתם שעתיים ללכת לקולנוע ולראות סרט וזה היה עושה את העבודה שלכם יותר טובה כי הייתם במצב רוח יותר טוב והייתם חוסכים זמן ולא הייתם יושבים. או התחלתם לעבוד ב-22:00 בערב? תחליט על הפונט ב-22:05, מה יקרה? 

כשסטודנט מביא לי לקיר גם "הדסה" וגם "פרנקריל", אני אומר "חבר'ה, אני לא פה בשביל לבחור בשבילכם את הפונט. תחליט איזה מהשניים אתה רוצה להשאיר. מה שתחליט שמתאים זה מה שמתאים ובלבד שתצליח לנמק את זה". 

להבין למה אתה מנמק משהו, עכשיו אתה צריך לחשוב. לא על איזה פונט לבחור, אלא למה בחרת אותו. עכשיו אתה צריך לבחור, כי אם רצית שהעבודה שלך תהיה לקונית, אז יכול להיות שצריך פונט סן סריפי. למה? כי סן סריפי מייצג לקוני. אם רצית שהעבודה שלך תהיה מקושטת מאוד, יכול להיות שצריך ללכת עכשיו ולחפש פונטים מקושטים מאוד. אם רצית שהעבודה שלך תהיה הרמונית, כנראה שאמצע מייצג הרמוניה יותר טוב מאשר להדביק טקסטים לשוליים. 

אז אם אתה בא ואומר לי "רציתי עבודה הרמונית" והדבקת טקסט לשוליים, אני אומר לך "יש כשל בין הכוונה שלך לבין מה שאתה מראה לי." 

זה כמו שתגיד לי "רציתי עבודה שמחה" ותעשה לי אותה באפור ובירוק עכור. אני אגיד לך "אתה מדבר איתי על שמח ואתה עושה לי עבודה מלנכולית".

מיכאל: אני מבין מה שאתה אומר, אבל אני מרגיש שהדוגמא שלך מפרויקט של סטודנטים היא פחות מתאימה. 

להב: אז מה כן? 

מיכאל: מיתוג. 

להב: מיתוג? גם כן, הכל בסוף נמדד אם הצלחת. הרבה פעמים כשיש פרויקט מגניב, ביומיים הראשונים שלו אנחנו פשוט כולנו מתעסקים בו ממש כמו סדנא. יש לנו עכשיו לעשות בית מלון באתונה. אני המצאתי לו כבר כמה שמות, עכשיו צריך לעשות שפות ויזואליות. כל אחד מקבל שם ומתחילים לעצב. פעם בשעתיים-שלוש עושים סבב בין כולם. זה ימים הכי כיפים שיש. רוב הפרויקטים האלה לא יוצאים הרי לפועל, אבל זה פאן, זה חשוב שיהיה פאן. 

לפעמים אני מסתכל. יש מישהו שניגש, כמה שאנשים יותר צעירים הם ניגשים עכשיו לטפל באיזושהי צורה גרפית שהם מחליטים לעשות כתר, נגיד. כתר של מלך, אבסטרקטיזציה של כתר של מלך ואחרי 3 שעות הם אומרים לי "עוד לא זזתי כלום, אני עוד תקוע עם הכתר של המלך". 

אני בחיים לא עושה זום אין לכזה פרט קטן ותקוע איתו ב-3 שעות הראשונות של העבודה. אני ב-3 שעות הראשונות של העבודה הכי מרחוק שיש. איזה אופי אני רוצה שיהיה למלון? איך אני רוצה שתרגיש כשתיכנס לחדר? שזה יהיה ילדותי? שזה יהיה מבוגר? שזה יראה הכי קלאסי אירופאי? שזה יראה צעיר לגמרי? שזה יהיה אוונגרדי? 

על זה אני מסתכל. ואז כשאני אומר לעצמי אוונגרד, אני אומר לעצמי טקסטים על הקירות? מגניב. אלווטיקה בלאק בגודל של 2 מטר גובה אות או להביא פונט פחות מסורתי, אני רוצה שזה יראה עיצוב שוויצרי או אני רוצה, אני חותך את זה. לכתר אני אגיע אחרי חמישה ימים ובד"כ אני אתן למעצב אחר לעשות אותו כי לא בא לי להתעסק בזה כי כבר יש לי את הרעיון של כתר, זה משעמם אותי לעצב את הכתר עצמו. 

אבל רוב האנשים שוקעים בפרט אחד. אתה רואה אנשים שאתה נותן להם לעשות פוסטר והם היו שקועים בפינה שמאלית התחתונה שלו במשך 3 שעות. להבין איך אתה מתקדם, קודם כל עכשיו כשאני מסתכל אחרי 3 שעות על הכתר, המעצב באופן טבעי רוצה שאגיד לו אם הצורה יצאה יפה או לא יפה? 

אבל מה אכפת לי הצורה יפה או לא יפה, זה משרת איזה ערך של בית המלון כמו שהגדרנו אותו בבסיס או לא משרת איזה ערך? אני דיברתי איתך על זה שבן אדם ייכנס וירגיש Cheerful, אני רוצה שתגיד לי איך הוא מרגיש Cheerful. מה הקשר עכשיו בין הכתר הזה? ויכול להיות שבסוף בלוגו יהיה כתר על השם של המלון, אבל כרגע איך מזה שרצינו Cheerfulness  בתור ערך של מותג, איך הגעת לזה ש-3 שעות השקעת בלנסות לעצב צורה עכשיו בגודל של 2 ס"מ על 2 ס"מ? שם אנשים צעירים נופלים. הם לא זוכרים רגע ללכת אחורה. 

אני על כל דבר הולך אחורה ומסתכל. אני כמו מצלמה שעושה זום אין, זום אאוט. כל הזמן אני הולך אחורה ומסתכל ואני אומר לעצמי "רגע בן אדם, אתה הולך לבזבז את השעה הקרובה". לפעמים בא לי לשקוע לתוך צורה אחת ולפעמים אני נתפס לפטרן. אני עכשיו רוצה לעשות פטרן חדש לבד ואני יכול שעות להתעסק בהאם המעוינים צריכים להיות 2 ס"מ אחד מהשני או 4 ס"מ אחד מהשני. זו חלק מהעבודה שלנו. 

רוב העבודה של אנשים צעירים, רוב הזמן שהולך לאיבוד הוא זמן שהיה מיותר בכלל, זה להתעסק בדברים מיותרים רוב הזמן. 

מיכאל: אתה אומר שאתה מגיע ללוגו רק בהמשך. לוקח את הערכים שהוחלטו, מתחיל לראות איך מביאים אותם לידי ביטוי. 

להב: זה מה שחשוב. אני אומר שכעצה, אם כל מעצב פעם ב-5-10 דקות, יהיה לו כמו שעון מעורר שהוא יעצור רגע ויגיד "רגע, אני על טרק או לא על טרק" זה יחסוך כ"כ הרבה בלוקים של 4-5 שעות שאתה לא תאמין. זה פשוט יחסוך למלא אנשים. רק אחרי כל 10 דקות לעצור ולהגיד "רגע, אני שם או לא שם?" 

בימים שבהם אני עובר בין העובדים ואנשים עובדים איתי פעם בשעה ולא פעם ב-4 שעות, אני חוסך להם המון זמן רק מלהגיד להם "עזוב, למה לך להתעסק עם זה עכשיו בכלל?" להוציא אותם החוצה בשביל שיכנסו בכלל בדלת אחרת לדברים. ואז אני חוסך להם שעה שבסוף השעה הם היו אומרים לי "רק התעסקתי עם הצורה של הלוגו ובכלל לא יצא טוב". המון פעמים זה קורה. 

מיכאל: אני מרגיש שזה היה אמור להיות חלק בתוך הפרק. 

להב: אז הנה, זה מה שיש. 

מיכאל: ואנשים יודעים לקבל את הביקורת טוב? 

להב: לומדים את זה. זה נורא קשה. אנחנו גם בתוך הסטודיו, אני מעביר עבודות מבן אדם לבן אדם. אנחנו רגילים נורא לזה שהעבודה היא שלנו, שמישהו יתחיל לוגו ואני אעביר את זה למישהו אחר. בהתחלה זה אגו, אבל אני מראה להם שאני עושה את זה. אנשים שעובדים איתי, כל פוסטר פוליטי שאני עושה, אני קורא להם ומראה להם "מה דעתכם על זה?". אם הם לא יבינו את זה, אני שואל את דעתם ואם מישהו יגיד לי "התמונה לא נראית מעובדת כמו שצריך או הצבעים לא עובדים" אני אשנה את זה. פעם הייתי נורא נפגע מזה כמו כולנו. 

"מה זאת אומרת אמרת לי שהצבעים לא טובים? אני קראתי לך בשביל שתגיד לי שזה מבריק, לא בשביל שתגיד לי שהצבעים לא טובים". 

רב הזמן כשאנחנו מבקשים ביקורת מאנשים אנחנו רוצים שיגידו לנו "זה אחלה" נכון? לא שום דבר חוץ מזה. "עכשיו אתה אומר לי שהבחירה של הצבעים שלי לא טובה? עוף מפה!"

לא, אני קורא להם ושואל את דעתם כדי לראות שזה תקשורת חזותית, שזה תקשורתי. כמות הפעמים שעשיתי דברים בחיים שאותי הגניבו, אבל בן אדם שהסתכל מבחוץ לא הבין אותם, לא חסר כאלה דברים. 

זמן הולך לאיבוד, אבל זה בסדר כי בגיל 25 אתה יכול להרשות לעצמך שזמן ילך לאיבוד. אחר כך בגיל 50 אתה כבר אומר לעצמך "אולי שווה לחסוך קצת זמן" ואז אתה נהיה יותר יעיל בדברים. זהו.


פרקים נוספים: