פרקים חדשיםדברים להורדהדברים כתוביםדברים בתשלוםאודות וצור קשר

דיבור עצמאי

אני מפחד ממעיין פרוינד מאז שהוא אמר אצל ליאור פרנקל שמעצבים חייבים לעבור בסטודיו וללמוד את העבודה לפני שהם יוצאים לעצמאות. עקבתי אחרי התוצרים של אוסום ביראה וחשש, ולא העזתי להזמין את מעיין לשיחה ושהוא יעלה עליי… למזלי הזמן עבר, וצברתי מספיק ניסיון וחוויות בשביל להגיד שאני כבר במקום אחר, אבל העבודה של אוסום עדין נותרה קסומה בעיניי. אז אזרתי את האומץ הנדרש ופניתי אליו.
אוסום היא סוכנות מיתוג שהלקוחות שלהם הם מותגים גדולים שכולנו מכירים: פפר, הודיז, ארומה תל אביב, גט, אוטותל ועוד, ומעיין הוא המנכ”ל שלה.
הזמנתי אותו לשיחה על אסטרטגיה מותגית. מה זה בכלל? איך עושים את זה? ואיך זה משפיע על המוצר עצמו ועוד…
והוא, בשיחה הכי דוגרי מספק הצצה מרתקת למהלכים גדולים כמו האסטרטגיה של האירוויזיון האחרון, המיתוג של דלתא ועוד…
00:56:19

פרק 037 - מה זה אסטרטגיה מותגית - עם מעיין פרוינד

לשמיעה באפליקציה האהובה עליך
00:00 00:00

הערות על הפרק

אני מפחד ממעיין פרוינד מאז שהוא אמר אצל ליאור פרנקל שמעצבים חייבים לעבור בסטודיו וללמוד את העבודה לפני שהם יוצאים לעצמאות. עקבתי אחרי התוצרים של אוסום ביראה וחשש, ולא העזתי להזמין את מעיין לשיחה ושהוא יעלה עליי… למזלי הזמן עבר, וצברתי מספיק ניסיון וחוויות בשביל להגיד שאני כבר במקום אחר, אבל העבודה של אוסום עדין נותרה קסומה בעיניי. אז אזרתי את האומץ הנדרש ופניתי אליו.

אוסום היא סוכנות מיתוג שהלקוחות שלהם הם מותגים גדולים שכולנו מכירים: פפר, הודיז, ארומה תל אביב, גט, אוטותל ועוד, ומעיין הוא המנכ”ל שלה.

הזמנתי אותו לשיחה על אסטרטגיה מותגית. מה זה בכלל? איך עושים את זה? ואיך זה משפיע על המוצר עצמו ועוד…

והוא, בשיחה הכי דוגרי מספק הצצה מרתקת למהלכים גדולים כמו האסטרטגיה של האירוויזיון האחרון, המיתוג של דלתא ועוד…

ובשביל להמתיק את הסיפור עוד יותר הוא שיתף איתנו את השאלון של אוסום ללקוחות חדשים, להורדה!

תמלול הפרק

ברוכים הבאים ל"דיבור עצמאי" פודקאסט על עיצוב ועסקים. אני מיכאל שוורץ והיום אני שמח לארח את מעין פרוינד, הבעלים והמנכ"ל של סוכנות המיתוג Awesome.

אם אתם כמוני, בטח גם אתם שמתם לב שכל הסלבס המעצבים מדברים כבר תקופה על אסטרטגיה בתור יכולת שמבדילה בין מעצב שעושה יפה לבין מעצב שמבין איך לעזור ללקוח שלו באמת. אפשר לגבות על אסטרטגיה יותר כסף וכשמישהו עושה את האסטרטגיה יש לו הרבה יותר סמכות ושליטה על הסיי על הכיוון של התוצרים העיצוביים.

הלקוחות של "אוסום" הן חברות גדולות שכולנו מכירים ואני הזמנתי את מעין לדבר איתי על אסטרטגיה מותגית שיסביר לנו בעברית מה זה? איך עושים את זה? וכמובן, איפה מתחילים?

<מוזיקה <♬

מיכאל: ברוכים הבאים ל"דיבור עצמאי" פודקאסט על עיצוב ועסקים. אני מיכאל שוורץ והיום אני ממש שמח ונרגש לארח את מעין פרוינד.

מעין: גרמתי לך להיחנק מרב התרגשות.

מיכאל נכון, כי אני מתחיל בלהגיד את זה ואז אני שוכח את המילים.

מעין: (צוחק)

מיכאל: אוקי, נכון אנחנו עוקבים אחרי מעצבים בחו"ל שאומרים שעיצוב זה עבודה הנדס און וזה שווה הרבה מאוד כסף ומעצבים שרוצים להתקדם יותר ולהרוויח יותר ולעשות עבודה יותר משמעותית צריכים להתרחק מעבודה של הנדס און ולהתקרב יותר לאסטרטגיה. אז הזמנתי את מעין מ"אוסום" לדבר בדיוק על זה.

מעין: היי מיכאל. זה החלק להגיד תודה שהזמנת אותי ואני שמח להיות פה ולחלוק תובנות שלקח לי לפחות עשר שנים להבין לבד. אז נעשה קיצור דרך לכל מי שמקשיב.

מיכאל: יאללה מגניב. עשר שנים מתומצתות לתוך שעה. יאללה אז פתיח ונתחיל.

<מוזיקה <♬

מיכאל: אז מעין, ספר לנו קצת, בוא נתחיל מהתחלה. מה זה "אוסום"?

מעין: "אוסום" היא סוכנות למיתוג ועיצוב.

מיכאל: כשנפגשנו אז אמרתי לך "אוסום" זה סטודיו ואמרת זה לא סטודיו, זו סוכנות מיתוג.

מעין: חברת מיתוג. יש גם זרועות נוספים. יש מחלקת אסטרטגיה שאחראית על למידה, מחקר והפקת תובנות. נדבר על זה בהמשך, מן הסתם נרחיב. יש מחלקת קריאייטיב, יושבים שם קופירייטרים ואנשי תוכן בשביל בעצם להיות המקף הזה שמחבר בין האסטרטגיה לעיצוב ויד את הדיזיינרים. הם מי שבסופו של דבר לוקח את הכל והופך אותו לתוצר ויזואלי שיש שם. בסופו של דבר אם מרכז הרווח שלך נקרא לזה, אם ההכנסות שלך הן מעבודות עיצוב בלבד, אתה כנראה סטודיו לעיצוב ורוב ההכנסות שלך הן משם. ב"אוסום" הרבה מאוד מההכנסות הן לאו דווקא רק מעיצוב. הן גם מיצירת סיפור, הם מתוצרים שיותר קריאייטיבים או יותר אסטרטגיים. זה לא רק הדיזיין עצמו. הדיזיין הוא חלק מאוד מאוד חשוב אבל הוא לא רק.

מיכאל: זה נשמע קצת עמום.

מעין: אני לא חושב שזה עמום כי אם היום תסתכל על מותג, אז ויז'ואל הוא חלק ממותג. וייב בצד השני הוא הרבה יותר חזק מויז'ואל. אנחנו הולכים על מקומות שבהם אנחנו אפילו עכשיו מדברים בפודקאסט שהוא לא ויזואלי ואנחנו הולכים למקומות של voice assistance ואנחנו נמצאים במקומות שהם לא בהכרח רק ויז'ואל.

מותג עצמו הוא חי בצורה ויזואלית אבל מה שחי הכי הרבה מתוכו ולאורך כל נקודות המגע זה הוייב. הסוכנות כסוכנות מיתוג היא אחראית על כל הוייב בכל נקודות המגע שחלקן ויזואליות וחלקן לא. הסיפור הוא הרבה יותר גדול והרבה יותר חזק והרבה יותר מעורר אימפקט מהדיזיין. אני אומר הרבה פעמים שדיזיין שהוא רק יפה ואין מאחוריו וייב, אז הוא רק דיזיין יפה והוא עובר לידך. אתה רואה הרבה מאוד דברים יפים במהלך היום. אם אתה מעצב אתה אפילו באקסטרים של זה. אתה תיכנס ל"פינטרסט", "דריבל" או ב"Behance" רק דברים יפים כל היום.

לעומת זאת, דברים שנוגעים בך לרוב יהיו דברים שיש מאחוריהם איזשהו סיפור, איזשהו משהו שעצר אותך לרגע ועשה לך איזשהו רגש של וואלה קטן. זה כבר משהו שהוא יותר גדול מדיזיין ואני חושב שהוא נוצר בעזרה של כמה דיסציפלינות ביחד. שאגב, יש גם מעצבים שהם אול אין וואן כזה, זה בסדר. ראיינת פה את להב לפני כמה פרקים וזו דוגמא מעולה לבן אדם שאתה יודע, הוא אול אין וואן. הוא גם מייצר את הסיפור, הוא גם מבין את השדר וגם מעצב על בסיס זה. יש מקומות שבהם הדברים האלה מופרדים.

מיכאל: אני מאוד מתחבר לזה שהעיצוב משרת, זה משהו שיוצא לי לדבר עליו עם הרבה מרואיינים שהעיצוב הוא לא סטנד אלון, הוא לא בא לבד, אלא הוא תמיד משרת איזה משהו גדול יותר. אני חושב שמה שאתה אומר, ראינו את זה מאוד באירוויזיון האחרון שהיה הרבה יותר מרגש, אולי כי אנחנו ישראלים אבל אולי כי הייתה עבודה טובה.

מעין: האירוויזיון, אני חושב שהוא איזושהי נקודה שנכון, התרגשנו כי הוא היה בישראל ואתה יודע, כולנו נכנסנו מתחת לדבר הזה. אבל מה שהיה שונה באירוויזיון השנה זה שהקונספט שבחרנו אליו הוא היה קונספט שאפשר להתחבר אליו. "Dare to Dream". זאת אומרת, מי שקצת עוקב אחרי אירוויזיונים, יודע שהקונספט של המדינה המארחת הוא בד"כ קונספט אבסטרקטי, חלבי שקורא לאיחוד גלקטי, אתם יודעים. היה Building Bridges" " והיה כל מיני "Celebrate Diversity" ודברים שהם מאוד, זה נחמד. אתה יודע, זו אנגלית כזאת שנעים להגיד אותה, אבל כשאתה חושב מה זה, זה כלום, זה אוויר, אין בזה שום דבר.

ולעומת זאת, ""Dare to Dream, הגענו לזה מהרבה מאוד מחקר והבנה. ז"א, למדנו גם את ישראל, מה אפשר להגיד על ישראל שלא יעורר מיד ציניות בגלל המצב הפוליטי שישראל נמצאת בו? מה אפשר להגיד גם על מתמודדים באירוויזיון? איך אפשר לרגש? איך אפשר לגעת?

ה- "Dare to Dream" היה איזושהי נקודה שבה הבנו שבמקום לדבר על ישראל, נדבר על ישראלים. כשאנחנו מדברים על ישראלים אנחנו יכולים פתאום לפנות גם לישראלים יהודים, גם לישראלים ערבים, גם לישראלים דתיים, גם לחרדים. הם ישראלים, הם כולם נמצאים פה במדינה הזאת שמאוד מעודדת נקרא לזה, חשיבה קריאייטיבית. זה לא קורה, זו לא איזה פעילות ממסדית, אבל זה מה שקורה פה בשטח. השטח מבעבע וכל הזמן לא פלא שהרבה מאוד מהרעיונות החדשים שהם לא עגבניות שרי וטפטפות קורות כאן. משהו באקו סיסטם הזה יוצר את זה. "Dare to Dream" בדיוק התיישב על התובנה הזאת.

מיכאל: מתמצת את זה.

מעין: הוא גם תמצת את זה וגם הוא נתן איזושהי חפיפה שגם כשאתה זמר שמגיע לאירוויזיון מכל מדינה שהיא לא ישראל, אתה "Daring to Dream". יש פה איזשהו משהו שנגע באנשים. עכשיו החוכמה אחרי שהצלחנו לעלות על זה, זה גם לקחת את זה הלאה. פתאום להתחיל לדבר, לקרוא למשתתפים באירוויזיון "דרימרים". להתחיל לדבר איתם בהרבה מאוד פיסות של אינפורמציה וקונספט שהם כבר היו לא רק לעשות כל מיני לוגואים בכל מיני גדלים וקרופים על כל מיני קירות. שזה מה שקורה בד"כ באירוויזיון. עושים שפה, עושים לוגו נורא, נורא יפה ואז פשוט עושים הרבה מאוד קרופים בעוד הרבה מאוד מקומות.

אצלנו ממש בכל מקום זה היה מאוד נוכח ברמה שאפילו עשינו כל מיני SWAG כאלה שכזה door hanger בבתי מלון של המשלחות, היה כתוב שם "Shhh…I'm dreaming". זה היה מאוד...ביום לפני המופע כתבנו "Good Luck Dreamers". במופע עצמו המנחים דיברו על "Dare to Dream". על הקישור של זה לנטע. כל סרטי האינטרו התייחסו לזה, כל התוכן של האירוע סבב סביב זה. הייתה איזושהי צורת חשיבה מאחדת שהיא מעבר לרק אירוויזיון. או אם עכשיו נחזור חזרה ל- "Building Bridges", אז נבין שאין לי מה לעשות עם "Building Bridges". אין, אוקי זו איזושהי קריאה לשלום אוטופי אבל אין לאן לקחת את זה.

מיכאל: היא גם לא מבוססת על כלום.

מעין: נכון.

מיכאל: זה כמו שנת השלום במשרד החינוך.

מעין: בדיוק. זה משאיר אותך עם איזשהו דדלוק(מבוי סתום) ואתה פשוט נתקע. מי שיסתכל בעמוד של האירוויזיון באתר שלנו יכול לראות את הפעם הראשונה שאמרו שהשנה זה Dare to Dream" " ולעומת זאת ממש ליד זה רואים את המנחים בטקס בגמר מדברים קצת על "Dare to Dream" של ישראל, של נטע, של המתמודדים. זה נגע מאוד בכולם.

באמת אני יכול להגיד לך למרות שהייתי נורא מעורב, האירוויזיון בישראל הוא נקודת מפנה באירוויזיון. ז"א, גם ה-EBU הארגון שמארגן את האירוויזיון היה מאוד, מאוד מרוצה מאיך שהאירוויזיון גם מתנהל וגם נראה. הכל עבד פה אחרת ויצא מופע שהוא באמת אאוטסטנדינג. לא סתם אנחנו עפים על עצמנו, באמת חושבים את זה.

כל הנושא של "Dare to Dream" מבחינתי הוא אסטרטגיה. עכשיו מה זה אסטרטגיה? אסטרטגיה זו מילה גדולה.

מיכאל: נכון.

מעין: בוא נשים את הדברים האלה.

מיכאל: אבל לפני שנשים את הדברים האלה, אמרת שלקח לך עשר שנים להגיע לזה.

מעין: כן, הייתי,

מיכאל: בוא נשמע את הדרך קצת.

מעין: אני בעצם הגעתי למיתוג דרך פרסום. ז"א, אני עבדתי עשר שנים ב"מקן". הייתי מעצב ואחרי זה הייתי ארט דיירקטור. ב"מקן" כמו כבל משרד פרסום יש מחלקת אסטרטגיה. מה שנקרא פלנינג.

אני חושב שרק בדיעבד אולי שנתיים או שלוש אחרי שעזבתי את "מקן" ואחרי שהקמתי את "אוסום", הבנתי באופן חד משמעי מה זו אסטרטגיה. כי אסטרטגיה זו מילה מאוד גדולה. היום יש סוכנויות כמו "דלויט" וכמו "מקנזי" שעושים אסטרטגיה, אבל זה מה שנקרא אסטרטגיה עסקית. זה ממש להבין ביזנס.

אסטרטגיה שאנחנו מדברים עליה היא אסטרטגיה מיתוגית והיא יותר קרובה לסטוריטלינג שזו מילה שהיא מאוד באז וורד היום.

מיכאל: כן.

מעין: אז סטוריטלינג, יהיה יותר נכון לחבר אותו למה שאנחנו קוראים לו אסטרטגיה של מותג. אני חושב שרק אחרי שעזבתי את "מקן" הבנתי מה מחלקת פלנינג עשתה שם. ז"א, לקחת ולהבין לאן לכוון את הזרקור מתוך הרבה מאוד בלה בלה ולהגיד אנחנו רוצים להגיד את זה. זה לא מובן מאליו, זה לא מייצר את עצמו. מישהו צריך לבוא, ללמוד, להבין את הרצונות ואת היעדים ולהגיד, אוקי, אז בואו נספר את הסיפור הזה ככה פשוט.

כשמישהו בא ועושה את הסדר הזה ונותן את התובנה הזאת שהיא הרבה פעמים גם קריאייטיבית, כמו "Dare to Dream"  לצורך העניין, אז אחרי זה לדיזיין הרבה יותר קל כי יש לו וייב. הוא כבר יודע מה אזור המחיה שלו, יודע לאן הוא רוצה ללכת. הוא לא נמצא אאוט ד'ר בתוך איזשהו בלאנק.

כשיש אסטרטגיה טובה בדרך כלל אז הרבה יותר קל לעצב, הרבה יותר קל ליצור ודברים נראים מלאים באופי. וכשיש אסטרטגיה שהיא סתם, נותנת איזה משפט נפוח כזה כמו "Celebrate Diversity"  אז מי המעצב שישמח לקבל לעצב לוגו שהאסטרטגיה שלו היא "Celebrate Diversity"?  זה כאילו ללכת להיתקע בקיר ולדפוק את הראש מיליון פעמים.

מיכאל: אז מרגיש שלא קיבלתי מספיק על הדרך.

מעין: אוקי, אז כמה נלך רחוק?

מיכאל: הדרך שלך להבין מה זו אסטרטגיה באמת.

מעין: אני חושב שגם כשהתחלתי, כשהקמתי את "אוסום" ידעתי שמותגים צריכים אסטרטגיה. ידעתי, לא יודע מאיפה זה בא, כנראה שנחשפתי לזה, אבל ידעתי שתהליך אסטרטגיה זה משהו שצריך לעשות אותו בתהליך מיתוג.

אבל כשאתה סוכנות חדשה ואתה רוצה להיות זול ואתה רוצה להיות מהיר ולהתאים לזמנים הישראלים, אז זה לא בדיוק קרה. היה מגיע לקוח והיינו הולכים ומעצבים. ז"א, מה אתה עושה? סייבר סקיוריטי? בלוק צ'יין? סבבה, נעשה לוגו. מה אתה עושה? אתה בית מלון? סבבה, נעשה לוגו. מה אתה עושה? יש לך שוקולד? סבבה נעשה לוגו או שפה, מיתוג זה לא רק לוגו.

ומדי פעם כשהתחלנו קצת לגדול ונהיו לקוחות שהם קצת יותר מוכרים, אז הלכנו ועשינו תהליך אסטרטגי שגם שם עשיתי אותו כי ידעתי שצריך. לא ידעתי למה לצפות והרבה פעמים הגעתי לתוצרים שהם יותר מתאימים לאסטרטגיה של פרסום. ז"א, בפרסום מחלקת אסטרטגיה מביאה הרבה פעמים שורה שממנה בעצם יוצאים לקמפיין. ובמיתוג צריך יותר לעבוד על ניסוח האופי. ז"א, זה יעבור דרך ערכים, בידול וכו' ונרחיב על זה.

עכשיו, מה אני בא להגיד? הדרך הזו הובילה אותי בצורה מאוד, מאוד איטית להבנה מתי אסטרטגיה היא נכונה ולפעמים צריך פעם אחת לעשות אסטרטגיה ממש טובה שתעזור לך בשביל שתבין מה זה אסטרטגיה. ב-2016 בערך שזה ארבע שנים אחרי שהקמתי את "אוסום", הצטרפה אלינו פעם ראשונה סמנכ"לית אסטרטגיה, קוראים לה איילת היימן, היום כבר לא ב"אוסום", אבל היא הייתה הראשונה שהתחילה מתודולוגית לפתח בתוך הבית את ההבנה למה צריך את זה.

ואז זה הפסיק להיות איזשהו עקב אכילס שאתה מוכר כי אתה יודע שצריך וזה התחיל לאט ובעדינות להיות משהו שאתה מבין אותו. אתה מבין מה הערך שהוא נותן לך.

מיכאל: מה הייתה הפעם הראשונה הזאת שחווית אסטרטגיה?

מעין: לא יודע אם הראשונה, אבל אחת הבולטות הייתה שעשינו אסטרטגיה מחדש ל"דלתא". "דלתא" לא חברת תעופה, אלא המותג הלבשה. הם עשו הרבה מאוד שנים, ניסו להתחרות דוח בתוך "הודיס", "קסטרו", "זארה", מה שנקרא Fast Fashion. מי שמכיר את "דלתא" יודע שבעיקר יש שם פיג'מות של מיקי מאוס וכל מיני תחתונים של מאצ'תונים וגופיות לבנות, הולכים לצבא. זה "דלתא" של אז.

בתהליך האסטרטגי שאנחנו עברנו שאני אגיע ישר לסוף שלו כי תכף נדבר על איך תהליך אסטרטגי צריך להיות מורכב. הגענו לתובנה ש"דלתא" היא לא "H&M  ו"דלתא" היא לא "זארה" ו"דלתא" בעזרת קו המוצרים שיש לה נורא דיברה לפני שהגיעו, דיברו על טכנולוגיה של בדים והם דיברו על כל מיני דברים שהם כאילו נורא המוצר עצמו אבל לא מעניינים באמת מישהו שצריך לעשות החלטה רגשית אם לקנות או לא.

הגענו למסקנה ש"דלתא" מעכשיו צריכה לקחת אוונרשיפ על הזמן שמהרגע שאתה מגיע מהעבודה הביתה, שם אתה תלבש "דלתא". לא כשאתה יוצא לעבודה, לא כשאתה בחוץ בבילויים. אתה יודע, היה להם פרזנטורית את נינט. הם צילמו אותה עם הפיג'מות האלה הולכת ברוטשילד, יוצאת לברים, הולכת לבית ספר, הולכת לעבודה, זה לא המצב.

מיכאל: זה לא קשור לכלום.

מעין: זו תחרות קשה מדי שלא תנצח. זה קרב שתבחר בו ויהיה לך הרבה יותר קשה לנצח בו. לעומת זאת שתמצא לעצמך זירה פנויה, הבית. אף אחת מחברות ה-Fast Fashion לא מדברות על הבית בתור פוקוס.

תגיד לעצמך, אוקי, כשאני חוזר מהעבודה, אתה מכיר אתה זה, אין לך פה מדרגות אבל אני עולה קומה שלישית, אני כבר עם סוף הכפתורים, אני מוכן כבר להוריד את כל הבגדים ולעבור למשהו נוח. אז הם ייקחו בעלות על האזור הזה של הילדים, של ההורים. הזמן הזה עם המשפחה שהוא הכיף, הזמן הפנוי, זמן האיכות שלנו, אז "דלתא" תהיה שם. ולשם האסטרטגיה הלכה.

מיכאל: אני כבר רואה את הכל מצטייר מזה, מהחלטה כזאת.

מעין: עכשיו תחשוב איזה אזור ציירתי לך פתאום. פתאום כשאתה בא לבחור פרזנטורית, אולי היא לא תהיה נינט. ואם היא כן תהיה נינט או מישהי אחרת אולי היא לא תצטלם בתנוחות זולנדר ברחוב, אולי דווקא תהיה בסביבה יותר מפנקת וחמימה כזאת בבית. וזה כבר תהליך אסטרטגי שאתה מבין את הערך שלו.

כי אחר כך כשהולכים ומעצבים הרבה מאוד מההחלטות העיצוביות שאתה לוקח הן נגזרות מזה. וזה המשיך הרבה יותר לרוחב. אני יכול להגיד לך עד היום,

מיכאל: אתה יודע מה היה האימפקט של זה?

מעין: אני יודע ששוב "דלתא" הוא מותג גדול. הרבה פעמים צריך להבין את ההבדל בין מיתוג לפרסום. אז האסטרטגיה המיתוגית היא זו שעל בסיסה נבנתה האסטרטגיה הפרסומית שבנה אותה אדלר, משרד הפרסום של "דלתא" שאם אתם זוכרים, עלה קמפיין מאוד מוצלח שקראו לו "Respect Your Sleep". נראה לי אליענה תדהר שהיא הפרזנטורית שלהם. היה שם סרט מאוד מוצלח והיה קמפיין של שילוט חוצות ופתאום "דלתא" הפסיקה להתבייש בזה שהיא פיג'מות. זה היה חלק מהחלטה סדורה שהם עובדים בזון הזה. "זארה" לא יפרסמו את זה וגם לא "הודיס" וגם לא "קסטרו".

וזה עזר להם מאוד לחזור חזרה לקדמת הבמה כי הם היו מותג, יש כל מיני מותגים כאלה שמתחילים להיות מאובקים. מותגים ישראלים עם הרבה מאוד הריטג', מתחילים להיות מאובקים. וזה עזר להם לתפוס זווית.

עכשיו אנחנו במיתוג נתנו להם שפה חדשה גם לתוך החנויות עצמן. דיברנו על זה שבמקום לדבר על 100% Quality, אנחנו נדבר על 100%  Quality time. זמן עם המשפחה בכלל שזה בדיוק העניין. אף אחד לא מעניין אותו זה שהבד הוא מנדף זיעה בצורה כזו או אחרת, אבל כשאתה מדבר על זמן האיכות שלך עם המשפחה פתאום נפתחת לך איזו צ'אקרה קטנה בלב, אתה מדבר לרגש ולא על היוטיליטי.

ולכן כל המיתוג של "דלתא" מבוסס על אסטרטגיה. אני יכול להגיד לך שהרבה פעמים שאני מעביר מצגות משרד כאלה של "אוסום", אני מראה קייסים. השקף הכי מוצלח שאנשים תמיד מתעכבים עליו ויוצא להם מן וואלה קטן כזה, זה שקף שרואים חולצה של "דלתא" ועל הטיקט שלה רשום בפונט, אין שם עיצוב, "Call In Sick Shirt". זה ההדהוד של הקונספט. זה אומר שיש לי את החולצת "אני חולה" שלי שנשאר בבית, נעים לי ואני בבית.

אלה הם דברים שהם לא דיזיין בהכרח. הם חלק מעבודת דיזיין שהיא טובה. אם תעשה עבודת דיזיין לא טובה, לא תוכל להיות בפרונט. אבל מהרגע שיש מאחורה סיפור, מאוד מאוד קל לרתום הרבה מאוד מהמשתנים פנימה.

לצורך העניין, ימי הצילום שארגנו מיד בסיום האסטרטגיה כדי לעשות ויז'ואל, בכל זאת מותג אופנה, הם כולם היו בתוך בית ובחצר שלו. הכל היה מאוד קוזי. הדוגמנים והדוגמניות לא היו בתנוחות זולנדר מול המצלמה. צילמנו אותם ברגעים שהם בבית. זה תמיד יהיה חמים. הקופי יתמוך בזה.

לצורך העניין, דייט נייט ב"דלתא" זה זוג בבית כזה חמימים עם כוס שוקו. וזה מותג שיושב על אסטרטגיה. משם הדיזיין יוכל מאוד לתמוך בזה. תחשוב שעכשיו "דלתא" היו באים לתהליך מיתוג וכל מה שהייתי עושה, הייתי אומר, "תקשיבו, היום כולם משתמשים בפלטת הצבעים הזאת, זה נורא טרנדי ובואו אולי נראה את הדוגמנים ברקעי פלורסנט". השיחה הייתה מאוד שטוחה.

מיכאל: כן.

מעין: ואנס אתה מתעכב על הסיפור, הסיפור יש לו כוח של מכפלות מאוד מאוד גדולות. אני חושב שפה גם זה העניין של איפה אנחנו בתור דיזיינרים קן סטנד אאוט. כי לעשות היום יפה זה משהו שאני חושב שאנחנו על הורג' של עוד שניה רובוטים יעשו את זה.

לעשות חכם, זה משהו שמי שילמד לעשות את זה יישאר רלוונטי ומי שלא, הוא פשוט יוכל להתחרות על עבודה עם רובוטים כי החכם הזה, הרגעי וואלה האלה שאני קורא להם, הם אלה שעושים את ההבדל, הם אלה שזוכרים אותם. והם אלה שגם אח"כ אנחנו בתור מייקרים מסתכלים עליהם והם גורמים לנו הכי הרבה סיפוק לדעתי.

מיכאל: מדהים. אז בוא נצלול לזה. איך מגיעים לתובנה הזאת שכל הרשתות של ה- Fast Fashion  הן ככה וזה ככה?

מעין: בוא נתחיל בעצם בהתחלה. תהליך אסטרטגי ואני רוצה שניונת לפני זה, בואו נדבר על מי זה אסטרטג? האם צריך ללכת ללמוד באוניברסיטה ולעשות תואר באסטרטגיית מותג? האם זה יכול להיות אני או אתה? האם זה שילוב של כמה אנשים?

אני חושב שהתשובה היא מורכבת. בסופו של דבר, זה נורא תלוי בגודל המותג שאנחנו עובדים עליו ויכול להיות אפילו מסעדה ואני חושב שאנחנו בתור מעצבים חייבים לעצמנו, אם אנחנו לא בגודל של סוכנות ויש לנו מחלקת אסטרטגיה ומחקר אצלנו בתוך הבית, חייבים לעצמנו את הנגישות ללמידה ולמחקר והבנה על האזור שאנחנו מתחילים לעבוד בו לפני שאנחנו מתחילים.

עודד בן יהודה נגיד זו דוגמא מעולה לבן אדם שהוא גם דיזיינר אבל הוא גם איש אסטרטגיה. ז"א, הוא מאוד סקרן, הוא מאוד חוקר. אני חושב שגם אנחנו, זה משהו שאנחנו לא יכולים להגיד אנחנו דיזיינרים והם אנשי אסטרטגיה וכל אחד יעשה את שלו. אני חושב שבסופו של דבר, הסקרנות והרצון ללמוד צריכה להיות גם של מעצבים.

מיכאל: רגע, אז איך מגיעים לאסטרטגיה? צריך ללמוד את זה? צריך לעשות תואר?

מעין: אני חושב שצריך קודם כל להכיר בקיומה. ז"א, להבין ש...

מיכאל: ז"א שאין בזה תואר.

מעין: אין בזה תואר. אנשי אסטרטגיה הם בד"כ או אנשים של פסיכולוגיה התנהגותית או אנשי שיווק או אנשי קריאייטיב. זה נורא תלוי. הרבה פעמים זה בא מאיזושהי בגרות או מאיזשהו ערבוב של כמה דברים שאתה כבר שולט בהם ובעצם יוצר מהם את הדבר הזה. בסופו של דבר, אסטרטגיה בנויה משלושה חלקים. אסטרטגיה של מותג, לא אסטרטגיה עסקית, אלא מותגית.

בהתחלה היא בנויה ממחקר ולמידה. אתה לומד ומבין בצורה מעמיקה קודם כל את הלקוח שלך עצמו. מה הוא עושה, מה האדג'ים שלו, במה הוא מיוחד?

מיכאל: את המוצר?

מעין: כן. מוצר, לפעמים גם חברה.

מיכאל: לא הלקוח כלקוח, הבן אדם שבא אליך.

מעין: לא, מה הדברים שמניעים אותו, מה הוא בא לשנות, מה המשימה שלו? הרבה פעמים גם תשמע את זה כשתעשה את התהליך הזה ותדבר עם כמה אנשים, תראה שלכל אחד מהם יש דעה אחרת לחלוטין והם עובדים באותה חברה. חשוב מאוד לשמוע את האנשים עצמם. חשוב לשמוע אם יש גם לקוחות שיכולים לדבר. חשוב לדבר קצת עם לקוחות. חשוב לקרוא עליהם ברשת. מה כתבו עליהם? מה דיברו עליהם? ללמוד, להבין ולא להיות מונע רק מאיזושהי תחושת בטן. כי תחושות הבטן שלנו הן טובות, אבל הן שלנו. זה רק אנחנו. אנחנו הרבה פעמים באים מאיזשהו מקום מסוים, סביבה מסוימת, תרבות מסוימת. אנחנו לא יכולים להיות צרים ולהסתכל רק עלינו ולכן המחקר הוא חשוב.

אז הלמידה של הלקוח שלנו כלקוח היא חשובה. לדבר עם כמה שיותר סטייקהולדרים, עם כמה שיותר לקוחות, עם כמה שיותר משקיעים, ספקים, מה שיכול לתת לנו את היכולת הזאת וזה מה שנקרא ראיונות עומק. אנחנו עושים אותם וככה אנחנו בעצם, תחשבו שכל מה שאני אומר עכשיו זה מפריד ביניכם לבין המק. השלב הזה שעושים אותו לפני שבכלל הולכים לעצב.

מיכאל: מה שואלים בראיונות האלה?

מעין: אני חושב ששומעים, בעיקר מקשיבים. כשהולכים ללקוח, תן ללקוח לדבר על הביזנס שלו והוא יכול עד שתעצור אותו לדבר ולהסביר ולהגיד ואת האתגרים ואיזה בעיות הוא מנסה לפתור? ואיך הוא מנסה להגיע לזה? ולאן הוא חושב שהוא רוצה ללכת? ומה הסרביסים שלו? ומי הלקוחות היותר מרוצים? ומי הלקוחות הפחות מרוצים? ומה יגידו עליו אם ישאל לקוח מה הוא ידבר? ואיך החוויה? וכו' וכו'.

בסופו של דבר הרצון הוא לשאוב כמה שיותר אינפורמציה כדי שבסופו של דבר נוכל להמשיך הלאה. המשך הלמידה והמחקר יהיה לא רק על הלקוח או המוצר, אלא תהיה גם על התחרות. חשוב מאוד להבין שהלקוח שאותו לקוח שלנו מתחרה בו, מה קורה בשוק? מה האקו סיסטם? מי הלקוחות? אם נגיד עובדים עם לקוח ישראלי, מי הלקוחות המתחרים הישירים שלו בשוק, אבל מי גם לצורך העניין שחקנים משמעותיים בבינלאומי ואיך הם מתנהלים? איך הם נראים רוחבית? לא רק האתר. איך נראים פרסומים שלהם? איך נראים פוסטים שלהם? מה הטקסט שלהם בגוגל כשאתה מחפש אותם?

ממש איזשהו מארג שנוכל להסתכל עליהם וגם לראות מה המסרים שלהם. ז"א, כולם עושים את אותו דבר בדרך כלל אבל כל אחד יבחר זווית שונה לספר את הסיפור שלו. זה הדבר השני שצריך לעשות וצריך לעשות אותו מאוד לעומק. לפעמים במקומות בעיקר שהם C2B אנחנו משתמשים במחקר כמותי.

מה שדיברתי עליו עכשיו ומה שלרוב אני מדבר עליו זה מחקר איכותני. זו למידה פרטנית, זה קריאה של מאמרים. הרבה פעמים מאמרים שרלוונטיים על התנהגויות צרכניות. הרבה פעמים אנחנו נבין שלקוח מסוים פונה לקהל מסוים. לצורך העניין, לרוב עולה מילניאלס אז בוא נלך ללמוד על המילניאלס קצת והרגלי צריכה שלהם בהקשר הזה. בוא נראה מה דרכי קבלת ההחלטות שלהם. הרבה מאוד תובנות יעלו משם.

ולמעשה, התחלתי לדבר על סקר כמותי. אז סקר כמותי אנחנו בד"כ עושים כשיש מותג שהוא C2B, זאת אומרת שהרבה מאוד אנשים מכירים אותו ונחשפים אליו. עכשיו, לא מספיק לנו לקרוא שלושה מאמרים על מגמות ריטייל ולא מספיק לנו לדבר עם מנהל השיווק וסמנכ"ל והמנכ"ל שיודעים את הכל, מעניין אותנו לראות מה תכלס אנשים חושבים.

ואז אנחנו יוצאים לסקר כמותי שבשביל זה אנחנו נעזרים בד"כ במכוני מחקר. כל אחד יכול לעשות את זה. העניין הוא שצריך להגדיר שאלות בצורה שתהיה מספיק מלמדת ולהיעזר באחד ממכוני המחקר שנמצאים בישראל או אם רוצים חו"ל אז חו"ל.

מיכאל: אז למכוני המחקר יש מוקדנים ששואלים?

מעין: יש מחקרים שנעשים גם באינטרנט, גם בקבוצות מיקוד, יש גם ממש טלפוני, זה נורא תלוי בפלח האוכלוסייה, אבל צריך לראות שמנסחים קבוצת מחקר שהיא מלמדת. אם אנחנו רוצים מן הסתם לעשות את המחקר על דלתא, אז נראה שבאמת מייצרים לעצמנו קבוצת מדגם שתשקף את מי שמעניין אותנו לדגום אותו. בכל מקרה, זה הרבה פעמים נותן גם תיקוף וגם מצביע על בעיות שלרוב לא בהכרח נדע או שרק נרגיש וזה סוג של תיקוף.

מה גם שזה נותן אחר כך יכולת, אתם יודעים, מיתוג הוא לא דבר מדיד. זה לא כמו קמפיין בפייסבוק. אי אפשר לראות כמה לחצו עליו בעקבות המיתוג. אבל כשעושים סקר כמותי כזה, במידה ועושים את אותו סקר אחרי המיתוג, יש עוד נקודה בגרף. אפשר להשוות לפני ואחרי, אפשר לשנות, זה מה שנקרא מחקר תפיסתי. תפיסת מותג, איך תפסו את המותג לפני התהליך ואיך תפסו אותו אחרי התהליך וזה נותן רפרנס אחד לשני.

אז זה קורה הרבה פעמים במותגי C2B. זה קורה גם בישראל כשאנחנו יותר מכירים את השוק. אם אנחנו פונים לשוק אמריקאי או שוק אירופאי ושוב, שוק אירופאי לא שוק אחד, זה מלא שווקים וגם באמריקאי. זה נורא תלוי אם אתה בניו יורק, באמצע ארה"ב וכו'. אבל גם שם יש מכוני מחקר שהרבה פעמים שווה להתממשק אליהם וגם יש כלי של גוגל ששכחתי איך קוראים לו שגם מאפשר לך לייצר שאילתות ואתה מקבל תשובות לגביהן.

בסופו של דבר, שורה תחתונה, הדעה שלך על משהו היא מסוימת אבל היא לא בהכרח זו הקובעת, היא רק דעה. חשוב מאוד להבין שהאור לא בהכרח מוקרן רק דרך העיניים שלנו וחשוב מאוד להיות אופן מיינדד ולא לכפות את התפיסות העצמיות שלנו על כל דבר שאנחנו עובדים בו כי בתור מעצבים, עובדים רוחבית ולא בטוח שכל דעה שיש לנו על כל דבר בעולם היא הקובעת.

מיכאל: שהיא המיינסטרים.

מעין: נכון. הרבה פעמים יש לנו תחושות מאוד חזקות לגבי דברים שהן רק התחושות שלנו. מבחינתנו זה זה, זה אקסיומה, אבל זה לא באמת ככה.

מיכאל: ואז הדבר השלישי שאנחנו הולכים אליו,

מעין: היינו במוצר. אחרי זה דיברנו על תחרות. נורא חשוב להבין במתחרים אחרי שניתחנו אותם גם ויזואלית וגם ברמת מסג'ינג, נורא חשוב למקם אותם, ז"א, מה כל אחד? זה הגדול והמגניב, זה המסורתי עם הידע, ממש לשים אותם בקבוצות כדי להבין לאן אנחנו הולכים. אנחנו בד"כ נרצה לא להיכנס לאוקיינוס אדום. לא לרצות לעשות 2ME.

מיכאל: ספר משמעותי רצח, חושב שכל מי שמגיע לכאן מדבר עליו.

מעין: (צוחק) מיד לרשימת הקריאה. חשוב לא לעשות 2ME ולהתחרות בדיוק באותו זון, אלא כן לתפוס זווית שהיא לא זווית מוצרית, זווית של הסיפור. הרבה פעמים אנחנו נראה מוצרים שעושים את אותו דבר ומספרים את הסיפור שלהם בצורה שונה ובעצם פונים לרגש, זה מיתוג. הרבה פעמים מיתוג ייקח דברים שהם דומים לחלוטין וייתן להם ערכים שונים לגמרי. זה קורה בסקירה של המתחרים. אז דיברנו על תחרות,

מיכאל: דיברנו על תחרות, על מוצר.

מעין: הדבר השלישי זה קהלי היעד ועל זה עוד לא דיברנו ועל זה נרחיב טיפה. קהלי יעד, כל לקוח קלאסי שתשאלו אותו מי קהל היעד שלך? מה הוא יענה?

מיכאל: כולם.

מעין: יפה. אז לא. (צוחק) בסדר, הבנו, כולם פונים לכולם, אבל לכל לקוח יש את הפריימרי שלו, יש את הלקוח הלידר שלו שהוא צריך לאפיין אותו ממש. צריך לנסות לפרום את הכולם הזה לקהלים ראשיים לקהלים משניים. לצורך העניין, "אורבניקה" מי קהלי היעד שלהם?

מיכאל: אנשים שאוהבים אופנה אבל אוהבים לשלם עליה ממש מעט כסף?

מעין: זה נגיד כולם? אולי כמעט כולם אבל לא. באורבניקה זה בנות בנות 16 עד 20. קהל יעד תקשורתי מרכזי. זה לא אומר שאני לא אכנס לאורבניקה, זה אומר שאורבניקה, כשהיא תעשה את ההחלטות המז'וריות שלה וכשהיא תפנה ותבחר דוגמן או דוגמנית, שהיא תבין איזה קולקציות לשים, איזה מוצר לשים בפרונט ואיזה פחות, היא תחשוב כל הזמן על הקהל הזה מתוך הבנה שזה נכון. יכול להיות שיגיעו אימהות בנות 50-40 אבל עדיין הן יקנו הרבה פעמים בשביל הילדות האלה או הילדות האלה הן אלה שיסחבו לתוך החנות אותי ואותך ואת אמא שלהן וכו'.

זו כן איזושהי החלטה שמאפשרת בסופו של דבר לבוא עם סיפור שיתאים יותר לקהל יעד מסוים. כי לנסות להשיג את כולם זה מאוד, מאוד קשה. אז זה לגבי קהלי היעד. ובקהלי היעד הרבה פעמים אנחנו נגדיר לא רק אחד, נגדיר הרבה פעמים גם שניים.

בסטרטאפים הרבה פעמים קהל היעד הוא הקהל עצמו וקהל המשקיעים, אבל הקהל עצמו יהיה יותר ראשי מקהל המשקיעים כי הרבה פעמים משקיעים הם אלה שיבואו מאחורי המסרים שיועדו לקהל עצמו לצורך העניין. סתם לדוגמא.

אבל בזיקוק קהלי היעד אנחנו לומדים על הקהל עצמו. זאת אומרת, אחד מה המאפיינים שלו? מה ההרגלים שלו?

הרבה פעמים אנחנו נבין אם אנחנו עכשיו ב"פינטק" ואנחנו פונים ל- C2B, אנחנו נרצה להבין את ההרגלים של הקהל הזה. לצורך העניין, אם אני עכשיו עובד על בנק בארה"ב שפונה לפרילנסרים שעובדים על בסיס פלטפורמות כמו "ETSY" או ""SHOPIFY

מיכאל: או הזה של אמזון.

מעין: או "fiverr" או אפילו "הובר", אנשים שמתפרנסים מפלטפורמות, אז הם הקהל שלי. לצורך העניין, זה מוצר שהקהל שלו הוא סופר, סופר מדויק. זה אומר שצריך עכשיו לבחון אותו. האם מעצב גרפי שעובד על "fiverr" הוא אותו דבר כמו נהג שעובד ב"הובר"?

לא! למרות שיש ביניהם דברים מאחדים, יש ביניהם גם דברים שונים. צריך למצוא איך לדבר אליהם, צריך למצוא את המאחד והשונה ביניהם כדי שבסופו של דבר נוכל לצאת עם סיפור שהם ירגישו הזדהות אליו ויגידו "אוקי, זה מותג שמבין אותי או זה מותג שהוייב שלו מתאים לי ואני רוצה להיות חלק ממנו מאשר להיות חלק מסתם בנק אחר". שבו אתה צריך חשבון, תפתח חשבון, אתה צריך הלוואה בוא תעשה הלוואה. זאת אומרת, זו דרך אחרת לספר סיפור בסופו של דבר.

מיכאל: כשאומרים הסיפור, הסטוריטלינג ואז הסטוריטלינג נשמע כמו משהו שאתה אומר מה הקשר?

מעין: סטוריטלינג נשמע קצת קטן כי הוא הולך פתאום לעולמות של מיקרוקופינג ותביא לי כותרת ומה נסגור באיזה תסריט של סרט, אבל בסופו של דבר, סטוריטלינג או אסטרטגיה מותגית, הם הדרך שלך להגיע לקהל שאין לו הרבה מדי סבלנות. זה יכול להיות B2B וזה יכול להיות C2B כל עוד מדובר באנשים, בני אנוש, אין להם יותר מדי סבלנות. תמיד יהיה פער בין מי שרוצה להעביר את המסר שיודע הרבה לבין זה שאולי רוצה לשמוע את המסר שלא יודע כלום ממה שאני רוצה להעביר לו והסבלנות שלו אליי מאוד פחותה ותוך כדי זה מדברים אליו עוד 20 אלף אנשים.

מיכאל: (צוחק)

מעין: זאת אומרת שהרבה פעמים נראה חברות שמדברות אלינו בצורה מסובכת. הרבה פעמים אם תסתכלו קצת, הכי טוב זה להיכנס לאתר של ביטוח לאומי או של הממשלה. בוא אתה רוצה להשתמש בשירותים שלי, עכשיו בוא זה כל מה שאני עושה, עכשיו בוא תבחר לעצמך את מה שאתה רוצה. למעשה, זו הדרך החדשה של מה אתה צריך ואני אפנה אליך ואגיד לך, אני מבין אותך, אני יודע שזו הבעיה שלך, עכשיו בוא תסתכל איך אני מנסה לפתור אותה. זו נגיד דוגמא אחת.

דוגמא שניה, זה יש לי תפיסת עולם מסוימת, בוא תצטרף אליי. עכשיו תראה, אני מוכר את זה וזה וזה. "אפל" מול "דל" לצורך העניין. הסיפור הוא זה שמחזיק הכי הרבה זמן וזה שמעורר הכי הרבה השראה. "אפל" יש להם עדת מעריצים בעולם בגלל הסיפור. הסיפור שמחזיק תחתיו את חווית המשתמש ואת העיצוב הקאטינג אדג'. אבל יש שם סיפור של אנשים שלא מוכנים לקחת משהו כמובן מאליו. כל הזמן הופכים ומנסים ליצור משהו חדש. הרי בסופו של דבר, יש לך איפון ואתה כל שנה תרצה להחליף אותו. גם האיפון הזה הוא מעוצב, אבל הם משכנעים אותך שכל הזמן ממציאים משהו חדש וכל הזמן הם מגיעים לאיזושהי תובנה אחרת וכו' וכו' וזה משהו שהוא ממכר. יש עוד הרבה מותגים.

מיכאל: אם אני מתחיל קצת להתמקד בזה, אסטרטגיה זה כל הדרך, כל המחקר שעושים לפני שמחליטים מה יהיה הסיפור והאופי של המותג.

מעין: זה המחקר שמוביל אותך להבנה איך תספר את המותג.

מיכאל: כי אנשים בסוף, כל מה שמעניין אותם זה רק סיפורים.

מעין: נכון. אנשים מאוד אוהבים שיספרו להם את הסיפור.

מיכאל: לא אכפת להם מעבר לזה.

מעין: כשאני אומר סיפור, אני לא מתכוון למעשייה. אני לא מתכוון לאני עכשיו אשקר לך ואהפנט אותך בסיפור שאין לו אחיזה במציאות ואתה אח"כ תלך, תצרוך את המוצר ותתאכזב. זה ביג נו נו.

אני חייב להביא משהו שיש לו אחיזה מוצרית, שהוא עונה על איזשהו צורך, שיש לו איזושהי משמעות בחיים של מי שמשתמש בו וזה גם C2B וגם B2B.

מיכאל: היה איזשהו סרט על פרסום בישראל שנראה לי הייתה שם דוגמא ממש מעולה. זה היה מזמן בערוץ 8 אני לא זוכר שום פרטים על זה. דברו שם על 250 סוגים של יוגורט במדף ואחד יגיד לך שאתה תהיה חטוב ואחד יגיד לך שאתה תהיה אבא טוב ואחד יגיד לך שאתה תהיה בריא וכל אחד יספר לך סיפור אחר ואתה בוחר עם איזה סיפור אתה מתחבר.

מעין: נכון.

מיכאל: ואז משפט עקרוני כזה שאומר "אל תתבלבלו, המוצר הוא רק מזכרת מהמותג".

מעין: אני חושב, תראה, הייתי ב"מקן" בתחילת שנות ה-2000 בתקופה שיצא "יופלה". "יופלה" יצא אז אם אתם זוכרים, פעם ראשונה שיוגורט היה אדום ובכלל יוגורט בישראל זה עניין כאילו זה אחד מאבות המזון. היה את דנונה שהוביל את השוק ובאו תנובה עם "יופלה", אמרו אנחנו עכשיו. דנונה מדברים איתך על חיידק האלקזאי ובריאות, בריאות, בריאות, מלא נשים כאלה רצות בפארק, אנחנו נבוא ונהיה אלה שמדברים על פאן. מכניסים את הפאן ליוגורט הלבן, מכניסים פאן לזה. בפועל לא אומרים כלום אבל תופסים אופי.

יוגורט VS יוגורט יהיה אותו דבר. וזה תראה את הפרי שנשפך והיוגורט ניגר על הפה ובזה תראה את זה. אבל זה יגיד לך מסרים של רופאים וזה יגיד לך פאן. עכשיו כל אחד מהם יתפוס בידול שזה בסופו של דבר מה שחשוב. כי בסוף כשאתה תלך ואתה תסתכל על זה במדף ויהיה עולם שלם של ערכים שאתה תחיל על עצמך.

בסופו של דבר, אנחנו זה המותגים שאנחנו משתמשים בהם, זה מאוד נכון ל-C2B והמותגים האלה זה לא רק, אתם יודעים, אני יכול לכתוב עכשיו על חולצה שם של מותג כלשהו וזה יגיד עליי משהו. זה לא בהכרח אומר שהחולצה היא אחרת, זה נורא בסיס של מותגים, אבל זה הרבה מאוד עבודה של סיפור.

מיכאל: בעצם אנחנו מסכימים שמעצבים כדאי שהם יעשו אסטרטגיה.

מעין: אני חושב שאם הייתי מעצב, הייתי כנראה עכשיו בהתקף חרדה של מלא דברים שזורקים עליי פה מכל פינה ואני כביכול אמור לדעת ואם אני לא אדע אז אני לא טוב. אבל אם שניה נלך כמה צעדים אחורה, אני חושב שצריך להכיר בעובדה שהתוצר העיצובי לא צריך להיות רק יפה, הוא צריך לדבר. והדיבור הזה, אפשר לקרוא לזה אסטרטגיה, אפשר לקרוא לזה סטוריטלינג, אפשר לקרוא לזה קונספט. אבל ככל שהפרויקט יותר גדול, ככה הדבר צריך להיות יותר מתודולוגי ומעמיק.

אם נרצה לעשות עטיפה לדיסק, כדאי שיהיה מאחוריו קונספט. אבל אם עכשיו נפתח חנות דיסקים, כנראה שנצטרך לעשות לזה אסטרטגיה. בכל סוג של פרויקט זה נראה קצת אחרת. אני יכול להגיד ולשתף שיש מותגים שאנחנו נמצאים בתוך האסטרטגיה המותגית שלהם. אתם יודעים, אני תמיד אומר שאנחנו כסוכנות מיתוג, לרוב אנחנו עוסקים בעטיפה. זאת אומרת, העטיפה מה שנקרא, הפרומיס (הבטחה). אנחנו שלב האסטרטגיה ושלב המיתוג עד ספר המותג זה הפרומיס. לא יצא שום דבר החוצה, זה רק ספר מותג, כאילו ההבטחה.

הרבה פעמים הניצחון המושלם זה כשאתה יורד למטה וזה מוטמע בשטח. לזה קוראים פרוף (הוכחה). כשפרומיס פלוס פרוף נפגשים, זה ווין מבחינת לצורך העניין. כשאסי עזר, בר רפאלי וארז טל דיברו על Dare to Dream במופע, זה היה ניצחון.

לצורך העניין, כשאנחנו עושים אסטרטגיה לפרויקט נדל"ני בארה"ב ובעקבותיו האדריכל הולך ומשנה את התוכניות, זה ניצחון.

זאת אומרת שסיפור הוא לא רק כזה של בוא תשמע סיפור, זה כזה שלפעמים הוא משנה מוצר והמוצר הולך בעקבותיו. לפעמים הסיפור יכול להיות מאוד ערכי. תסתכל מה קרה ל"סודה סטרים" ברגע שהם התחילו לדבר על פלסטיק.

מיכאל: על אקולוגיה.

מעין: פתאום זה מיינד בלואינג, פתאום יש לך תפקיד בעולם הזה.

מיכאל: כן.

מעין: מאוד מאוד מעניין. אתן עוד דוגמא?

מיכאל: יאללה.

מעין: מותג הנדל"ן שדיברתי עליו בארה"ב הגיע אלינו מקרן השקעות שמשקיע בנדל"ן בארה"ב, קורה לא מעט. הם הולכים ובונים בארה"ב פרויקטי מולטי פמילי, בפרברים האמריקאים, מי שראה מלרוז פלייס, יש קומפלקסים כאלה שבונים אותם. זה משהו כמו שמונה בניינים עם סך הכל 300 יחידות דיור שבאמצע יש בריכה ואיזשהו בניין שירות של הקהילה וככה נראים הרבה מאוד מהמגורים הפרבריים בארה"ב.

אנחנו באנו ובעצם חיפשנו איך לספר את הסיפור הזה בצורה שונה. התחלנו מסקירת השוק. ראינו שכולם מדברים אותו דבר. זה הכל מן חברות ענק אמריקאיות שמחזיקות בסדר גודל של כל אחת איזה 60 אלף דירות. הם פחות או יותר מתייחסים לזה כמו ערמות של קופסאות גפרורים. בכל האתרים המסרים הם נורא קורפורייט (תאגידים) אמריקאים. תמיד התמונות, רק להסתכל בתוך הבית ולראות את הדקור של המטבח ואיך נראית המקלחת וסוג הכיור ולמטה תמיד רואים בשטחים הציבוריים את השולחן ביליארד הנטוש ומכשיר הריצה הנטוש. כולם נראים אותו דבר.

אנחנו באנו ואמרנו, אוקי, עשינו גם את הלמידה. שמענו את הויז'ן של הלקוח שלנו. שם הם קצת יותר קטנים אז אין הרבה את מי לראיין. הסתכלנו על הקהלים. הקהלים זה בעצם new generation of renters, זאת אומרת, כמו שיש מילניאלז וכדומה בכל תחום אחר של צרכנות, גם הדור החדש, שוכרי הדירות בארה"ב, גם לו יש רצונות אחרים.

הסתכלנו על עוד מגמות. הסתכלנו על מגמה שהרבה מאוד מהתושבים שהיו רגילים לגור בפרברים בכפר עוברים לגור בערים. עשינו איזשהו מישמש של הרבה תובנות שהגענו אליהן והבנו שהיום לא מספיק למכור קופסא, דירה. צריך למכור קומיוניטי, צריך למכור אקספריינס(חוויה) וצריך למכור ליבינג (חיים). סקרנו את המסרים של כולם.

בזמן שכולם מדברים על מגורים ודברים כאלה, אנחנו מדברים על ליבינג (חיים). ליבינג הוא לא רק הדירה, הוא כל החוויה של מה קורה למטה ומה קורה בבית ומה קורה בעצם בכל הקהילה שגרה בדבר הזה. התחלנו להתעסק בקהילה ולא רק בדירה.

דיברנו על מה שנקרא Inside the box (בתוך הקופסא) שזה הדירה עצמה ודיברנו על Outside the box (מחוץ לקופסא) שזה מה שקורה מחוץ לדירה. התחלנו לטפל בכל הדברים האלה. וזה הביא אותנו לעשות ניימינג למותג. קראנו לזה US Living. כמו US אבל כל מי שקורא ספרים על המילניאלז, יש שקוראים לזה Me generation, אז אנחנו הלכנו דווקא על Us. כן על הקהילה הזאת שגרה ביחד ומשם המשכנו.

זה יצר סיפור שהיה מאוד מעניין. גם היה מאוד כיף ליצור שפה על בסיסו שהיא גם שפת מסרים אבל גם שפה גרפית. וגם אח"כ האדריכל שקיבל את הסיפור הזה, היה לו מאוד קל לעבוד. פתאום בדירות האזור של הקומיונל, אזור שבארה"ב הסלון מאוד מכווצ'ץ' ודווקא החדרים נורא גדולים. פתאום האזור הציבורי הפך להיות מאוד גדול ובמרכז הבית. פתאום אזור הקומיונל של המתחם שבד"כ היה מן משרד שכירות כזה ועוד איזה מכשיר ריצה ושולחן ביליארד נטוש, פתאום קיבל עוד שימושים של אזורים של עבודה משותפת, חדר כושר אבל שהכל פתוח, רואים את כל האנשים. שינינו מאוד את המוצר.

מיכאל: לכזה שמייצר קהילה.

מעין: מתוך הבנה שאנשים בסופו של דבר רוצים להיות עם אנשים. נכון יש חלום שאני רוצה לגור בבית על ראש גבעה, אבל בסופו של דבר, אנשים רוצים לראות עוד אנשים חיים. בגלל זה כל מגמת העיור היום של אנשים שבאים לגור בעיר, לא סתם ת"א אין בה חניה. אנשים רוצים לרדת למטה ולחיות ולא להיכנס ב-20:00 בערב מהעבודה עם האוטו לתוך הגראז' ונסגר היום. זה פתאום משהו שהאסטרטגיה שינתה את המוצר.

אני חייב להגיד שבתור ממתג כשיש סיפור טוב, העבודה היא הרבה יותר כיפית, העבודה היא הרבה יותר, יש בה משמעות ואפשר גם למדוד אותה, לראות אם זה מספר את המותג או לא ולא אם המנכ"ל אהב את הלוגו או לא מתחבר לסגול.

השיחה והמטריקות שעל פיהן שופטים האם הכיוון הוא טוב או לא טוב, הפך להיות האם הכיוון הוא נכון או לא נכון. לא יפה או לא יפה, זה לא מעניין יפה, האם הוא נכון, האם הוא נוגע בקהלי היעד, האם הוא מספר את הסיפור שרצינו לספר?

אלו השאלות שצוות שבא לבחור כיוון של מיתוג, צריך לשאול את עצמו ולא האם זה נראה לו איקס או האם זה מזכיר לו את ואי, כי זה לא רלוונטי. צריך בסופו של דבר לבוא ולשפוט עניינית האם זה נכון לקהל היעד.

מיכאל: אני רוצה לחזור למקום הזה של (47:53). אמרנו שכדי שמעצבים יוכלו לעשות את זה, הם צריכים קודם כל לתמחר את זה שזה סבבה, אבל כשאתה אומר ללמוד את זה, אז פשוט ללכת לאתר של (48:09) להסתכל על הסטאף שלהם?

מעין: אני חושב שצריך להבין. נתתי מקודם את הדוגמא על ME GENERATION ועל START WITH WHY. צריך קצת לפתוח את הראש ולהבין שאנחנו לא מסתובבים רק ב- Behance וב- Pinterest, אנחנו מתחילים להיות אנשים שמתעניינים בעוד דברים וזה לא רק העיצוב עצמו, זה יותר הזון שאנחנו מתעסקים בו. ואם עכשיו אנחנו עושים מותג של נדל"ן, אז זה בסדר שנקרא על אורבן דיזיין קצת או אם אנחנו מתעסקים במיתוג של רשת אקססוריז, זה בסדר שנבין את עתיד הריטייל. לא ברמה של עכשיו נתמחה בו, אבל בוא נקרא איזה מאמר או שניים, נבין קצת תחושות ופה זה עניין של סקרנות.

לא בונים על זה ביזנס, אבל הסקרנות הזאת שלא סיימנו ללמוד כשסיימנו בית ספר לעיצוב. לא כל החוכמה אצלנו וגם לא סיימנו ללמוד כשלמדנו סקאצ'.

מיכאל: אתה לא אומר לא סיימנו, אתה אומר תפקסו את המאמצים ללמוד, לא רק בדברים של עיצוב, אלא גם בעוד דברים.

מעין: לגמרי. בסופו של דבר, אם עצבתם את הלוגו באילוסטרייטור או בסקאצ', זה קוויק ווין (נצחון מהיר) בשבילכם, אבל אם בסוף הדבר הזה מייצר סיפור אאוטסטנדינג שהוא תופס אותך, זה משהו שאין מה לעשות, הוא פרייסלס. יהיה יותר קל לבלוט במקומות האלה.

מיכאל: תראה, זה נשמע כאילו אנחנו מסיימים עם השתיקה הזאת, אבל אני מרגיש שאני צריך עוד איזה משהו, עוד אקשן אייטם. אנשים ששמעו את הפרק הזה ואומרים "ואי מגניב, אני רוצה להרחיב את התפיסה שלי ואת האימפקט של מה שאני עושה בשביל הלקוחות שלי". נראה לי שקצת חסר לנו מה לעשות.

מעין: אוקי אז בוא נדבר על זה שלא כל דבר חייבים לעשות לבד. יש אנשים שהם פלנרים או אסטרטגים פרילנסרים כמו שאנחנו מעצבים לצורך העניין ואפשר לחבור אליהם לפרויקט, להשתמש בהם בתור ספק. כמו שאם היינו צריכים עכשיו אנימציה או פיתוח ווב, היינו הולכים לעוד מישהו ואפשר להבין שיכול להיות שאני לא ישר קופץ לעצב ועד שאתפוס בדבר הזה אני מכניס לצוות עוד מישהו והוא יעשה את שלב האסטרטגיה.

זה קשה למכור ללקוח אסטרטגיה. הרבה מאוד מהלקוחות בייחוד כשהם קטנים, שאין להם כסף וזמן, מבחינתם, שמנו להם תמרור עצור. זה כמו מונופול כזה שהשארתי אותם 3 תורות כי אני מונע מהם כרגע לקבל תוצרים.

מיכאל: מה אתה רוצה? תביא את הלוגו.

מעין: למה אני מעכב אותם? בייחוד בסטרטאפים שאתם יודעים, צריך להבין ולכבד לוחות זמנים של לקוחות. מצד שני, לא כל תהליך אסטרטגיה חייב לקחת חודשיים. לפעמים זה יכול להיות שבוע מרוכז של קודם כל נבין שאנחנו עכשיו יושבים ומדברים על הביזנס. לא קופצים לעיצוב, ממש מדברים. אז אופציה אחת זה לקחת אסטרטג ולעבוד איתו. אופציה שניה זה פשוט לשבת ולעשות את זה לבד. זה יהיה קצת מתוך למידה עצמית אבל לא כל דבר צריך להיות 250 שקפים. מספיק שנצביע בהתחלה על קהל ועל תחרות ועל סיפור שלדעתנו יכול לעבוד בהקשר הזה אל מול התחרות. מספיק שנתבונן בתחרות בצורה אינטליגנטית, נבין שאם עכשיו כולם ירוקים ואדומים, אנחנו נעשה עכשיו מותג ורוד.

זה ייקח אותנו למקומות שבהתחלה יהיה בהם טוויקים קטנים ואחר כך יהיו טוויקים יותר משמעותיים. מבחינת תמחור, זה נורא תלוי למי מתמחרים. לא כל לקוח מבין בכלל מה זה אסטרטגיה. יש לקוח שלא יבין איך אפשר בלי אסטרטגיה. זה נורא תלוי לקוח. יש פעמים שאני מרשה לעצמי לתמחר את שלב האסטרטגיה בצורה נורא גבוהה כי הרבה פעמים זה יהיה מול לקוחות שהם אנטרפרייזים, B2B שמבינים את הצורך במחקר.

לעומת זאת, אם יבוא אליי בית מלון, הרבה פעמים את כל נושא האסטרטגיה אכניס פנימה בתוך המיתוג. לא אקרא לזה בשם שלו כי אני יודע שאין בסיס לסעיף הזה מולו, הוא פשוט ימחק אותו כשהוא יראה את הצעת המחיר. אז אני הרבה פעמים עושה מן משחק עם המספרים בצורה כזאת כדי שזה יאפשר לי להקצות זמן, להשקיע בלמידה של זה ולא רק בעיצוב של זה. לפעמים נותן לזה כותרת ולפעמים לא.

היום אני יודע להגיד שב"אוסום" אין כזה דבר אצלי, לא נכנסים מותגים שאין להם אסטרטגיה. גם אם זה אומר שהאסטרטגיה קטנה ולא עכשיו חודשיים, אלא רק שבוע של כמה מפגשים יחד עם הלקוח ומה שנקרא, ניסוח בריף.

אגב, אני כן יכול לתת לך שתפרסם כאן, יש לי מן טמפלייט כזה, מסמך של שאלות שאני יושב ברגע שאין לי תהליך אסטרטגיה מוסדר שאני שואל את הלקוחות שלי. זה גורם להם להתחיל, זה מה שנקרא בסיס לראיון.

מיכאל: כן.

מעין: אז הרבה פעמים כשאין לי תהליך אסטרטגיה סדור לפחות מביא אותי למקום שאני ממלא בריף ששם את כולם קצת מיושרים למה הם רוצים להשיג. זה מבחינתי הבסיס של הבסיס.

מיכאל: אז אני אוסיף אותו, מי שרוצה לראות. וואו! אני מרגיש שלמדתי מלא דברים. אני אסכם או אתה תסכם?

מעין: אני אסכם ואתה תמשיך. דיזיין מעולה זה טוב, סיפור מדהים שמגובה בדיזיין מעולה זה ווין. מותגים שיש להם וייב יגברו על מותגים שהם רק יפים. אנחנו בתור מעצבים, אנחנו הרבה יותר מרק אלה שמזהים טרנדים או מייצרים צורות ופטנטים ויזואליים, אנחנו אחראים על הסיפור. וככאלה יש לנו אחריות להיות סקרנים ואינטליגנטיים כדי להבין שזה אצלנו.

מיכאל: אני מרגיש שלמדתי בעצם כשאתה אומר "וואלה זה מותג עם סיפור טוב" אז קצת פירקנו את זה לחלקים, למרכיבים שזה עשוי מהם, הדרך לסיפור. זה מותג עם סיפור טוב, בעין לא מיומנת אתה אומר, ישב מישהו יצירתי מאוד וחשב על סיפור ממש טוב. ובעין מיומנת אתה אומר ישב מישהו עם מתודולוגיה מסודרת, אסף את התובנות האלה ויצר מהם סיפור שמהדהד עם האנשים, עם הקהל, המגמות שיש בעולם. הערך שהמוצר נותן באמת.

ואני חושב שאולי התובנה החשובה למי שרוצה לעשות את זה והוא מתחיל זה באמת לעשות שיתוף פעולה עם מישהו שכבר עושה את זה בשביל להיות חלק מזה.

מעין: או לחילופין להיות חלק מסוכנות שעושה את זה וללמוד על תהליכים שהם יותר גדולים. זו בדיוק השיחה העתיקה בינינו אבל כן, להיות חלק ממשהו גדול ולהבין קצת איך תהליכים כאלה עובדים. ואחרי זה לצאת לעצמאות ולעשות את זה בעצמכם.

מיכאל: אז תודה רבה, היה מרתק. זהו, אז תודה גם לכם, בואו לקבוצה. אני אוסיף אותך לקבוצה אם יהיו שאלות ודברים, מאמין שתשמח לענות.

מעין: בשמחה.

מיכאל: ויאללה, נדבר שם. ביי לכולם, כיף באוויר, ביייי!

<מוזיקה <♬


פרקים נוספים: