פרקים חדשיםדברים להורדהדברים כתוביםדברים בתשלוםאודות וצור קשר

דיבור עצמאי

<p>סער פרידמן מנהל את סוכנות המיתוג והפרסום אולי הכי גדולה בישראל, בין הלקוחות שלו: בנק הפועלים, בזק, פריגת, בלאק, ספרייט, ללין, אל-על, ועוד.</p><p>חיפשתי, כמו תמיד, להבין מה הדרך שהוא עשה בעולם העיצוב מהצעדים הראשונים ועד ההצלחות הגדולות והפעם יותר מפעמים אחרות, ראיתי שהאמת הפשוטה היא שהתמדה ומחזוריות הם הכלים היחידים שאפשר לסמוך עליהם.</p><p>דיבכרנו על מיצוב ועל תמחור, על ספקים חיצניים, על לקוחות גדולים ובעיות שונות, אבל בעיקר היה מיוחד לשמוע מעצב שמבין בעסקים ולמרות ההצלחות שלו הוא מדבר בענווה ובכבוד גדול למיומנות ולידע שנרכש במאמץ וזיעה ולאורך זמן.</p>
01:16:46

פרק 040 - איך להיות במיינדסט של מקום ראשון - עם סער פרידמן

לשמיעה באפליקציה האהובה עליך
00:00 00:00

הערות על הפרק

סער פרידמן מנהל את סוכנות המיתוג והפרסום אולי הכי גדולה בישראל, בין הלקוחות שלו: בנק הפועלים, בזק, פריגת, בלאק, ספרייט, ללין, אל-על, ועוד.

חיפשתי, כמו תמיד, להבין מה הדרך שהוא עשה בעולם העיצוב מהצעדים הראשונים ועד ההצלחות הגדולות והפעם יותר מפעמים אחרות, ראיתי שהאמת הפשוטה היא שהתמדה ומחזוריות הם הכלים היחידים שאפשר לסמוך עליהם.

דיבכרנו על מיצוב ועל תמחור, על ספקים חיצניים, על לקוחות גדולים ובעיות שונות, אבל בעיקר היה מיוחד לשמוע מעצב שמבין בעסקים ולמרות ההצלחות שלו הוא מדבר בענווה ובכבוד גדול למיומנות ולידע שנרכש במאמץ וזיעה ולאורך זמן.

תמלול הפרק

פרק 40 – איך להיות במיינדסט של מקום ראשון – עם סער פרידמן

מיכאל: ברוכים הבאים ל"דיבור עצמאי", פודקאסט לעיצוב ועסקים. אני מיכאל שוורץ והיום אני הכי מתרגש בארץ לארח פה את סער פרידמן, מנכ"ל ובעלים של "Open", משרד המיתוג אחד הגדולים אם לא הכי גדול בארץ. מיתוג, עיצוב, נכון? תגיד אתה.

סער: מיתוג ופרסום. מיתוג כולל בתוכו גם עיצוב. 

מיכאל: נכון, יש בזה מלא דברים. אנחנו נדבר היום על הדרך להיות אחד הגדולים בארץ בתחום. 

סער: 20 שנה. 

מיכאל: אתם מוזמנים להצטרף אלינו, ננסה לפרק את הדרך הזאת שגם אנחנו נוכל ללמוד ממנה וליישם חלקים בחיים שלנו. אז פתיח ונתחיל.

סער: לך על זה.

מיכאל: יאללה.

<מוזיקה <♬

מיכאל: אז סער, תספר לנו איך הגעת לעולם העיצוב.

סער: איך הגעתי לעולם העיצוב?

מיכאל: לא ציפית שנלך כזה רחוק?

סער: אני אגיד לך. תשמע, החלום שלי היה להיות שחקן כדורגל, בוא נתחיל מזה. כשהבנתי שאני כנראה לא אהיה מספר 1 בארץ בכדורגל. בגיל 18 נפרדים הילדים מהבוגרים, יש שלב כזה שיש משפך מאוד גדול. לבוגרים, אחד, שניים עולים וזהו, השאר מתפזרים להם,

מיכאל: לצבא.

סער: לצבא או לנסות את מזלם ברחבי הארץ בקבוצות אחרות, בלעזוב את התחום. כשחשבתי על זה, הבנתי שאני לא אהיה טוב מכל מיני סיבות והלכתי לצבא. בצבא הייתי מד"סניק של השייטת שזו אחת היחידות המובחרות בישראל. לא יכול שלא להגיד שקיבלתי מהם כמה ערכים של מצוינות. לא, באמת! למרות שאני בסך הכל רצתי, רצתי הרבה שם וגם קיבלתי הרבה תארים, חייל מצטיין ועניינים. כשסיימתי את הצבא עשיתי מסיבות ומועדונים,

מיכאל: רגע, איזה ערכים מהשייטת?

סער: השייטת זה גוף מדהים שהוא לוקח בגיל 18 180 ילדים זבי חוטם, רובם שדופים יחסית ומוציא אותם אחרי 18 חודשים בתהליך חריג, באמת חריג של מיון פיזי, נפשי, רגשי, מכל כיוון. מוציא 25 מכונות מלחמה, אבל טופ של הטופ בעולם, לא בישראל, טופ. מכיוון שאני הייתי איתם בחלק מהמסלול אחראי על סגמנט מסוים בהיבט הפיזי, אז יצא לי לחוות את האנשים, המדריכים. הייתי בפלגת הדרכה, עושים ישיבות, אני שומע.

מיכאל: אז מה הדברים בעצם?

סער: אז אתה מבין שכדי להיות מספר 1, צריך להסתכל על בן אדם מהרבה מאוד זוויות. צריך לעשות המון, המון דברים, להתייחס להרבה אספקטים וגם לעשות הרבה מאוד אימונים חזרתיים כדי לשפר את עצמך שדברים יהיו טבעיים לך. 

כמו לדוגמא, זה ידוע, אני לא חושף פה סודות, כל יום להיכנס למי ים איך שקמים, ככה קמים בשייטת ב-5 בבוקר, להיכנס למי הים, טבילה מלאה כל הגוף ויציאה חזרה להתחיל את היום. זה נחמד אבל בעתלית,

מיכאל: בחורף?

סער: בחורף 2 מעלות לצאת ממיטה ב-5 בבוקר כל יום, כל יום. אחרי שנה, מים לא משפיעים עליך. הם לא משפיעים עליך פיזית ורגשית. זו סתם דוגמא קטנה, יש מלא כאלה. כל יום לפני ארוחת צהרים לטפס חבל 6 מטר. אחרי שנה אתה תיראה כמו...אין מה לעשות, זה מצחיק אבל זה כזה פשוט בסוף. תעשה כל יום בצורה סיזיפית פעולות שישפרו אותך, אתה תשתפר. כמו שדיברנו. 

תוך כדי צבא התחלתי לעשות את המסיבות באומן 17 ושאלתי את עצמי, אני לא איש של לילה, בחיים לא עישנתי סיגריה ולא סמים, אני לא בא מהמקומות האלה. אז אמרתי טוב, במה עוד הייתי טוב? אז אמא שלי שלחה אותי למוזיאון ישראל לאגף הנוער. שם למדתי ציור הרבה שנים. אז אמרתי אני טוב בציור, גם עשיתי את כל הספר מחזור, ציירתי. 

אמרתי אני אלך, אכין תיק עבודות, אנסה להתקבל. לא עם איזה אספירציות יוצאות דופן, באמת בלי, והתקבלתי לויטל. זה היה נראה לי מגניב. הסיבה שזה היה נראה לי מגניב היא שלצערי, בגלל שניהלתי את חיי הלילה בירושלים, ראיתי באותה תקופה שמתחילה הגירה מירושלים לת"א, אז מגניב, אני אלמד בת"א בכלל, זה יותר מגניב. נראה לי הייתי אחד האנשים בישראל שלמד בת"א אבל עבד בירושלים. הייתי הפוך.

ואז הקפיצה האמיתית גם שנה ראשונה מה שיפה בויטל, דיברנו על זה פעם כשישבנו, לצערי אף בית ספר לא אימץ את היום, בשנה ראשונה היו שני דברים חובה. אחד, לא נוגעים במחשבים שזה היה מדהים כי זה הכריח אותך לחשוב דרך הידיים ושתיים, לא למדנו מקצוע אחד, למדנו עיצוב תעשייתי, מוצר, כדי להבין מה אתה רוצה לבחור. אבל תתנסה רגע.

מיכאל: זה לא היה רק עיצוב גרפי, אלא מלא סוגים של עיצוב.

סער: למדת מלא סוגים ואחרי זה בשנה ב',

מיכאל: בחרת את מה שאתה הכי מתחבר אליו. 

סער: למה אתה מתאים, בעצם בין שנה א' ל-ב' פתאום הגיעו אליי הזמנות מעוצבות פעם ראשונה, שמישהו עיצב, לא אני. בפעולה האינטואיטיבית הראשונה העסקית למעשה, אני בדיעבד מנתח, אמרתי לאחד הבעלים של האומן שהוא היה אחראי "מה זה מאיפה הבאתם הזמנות מעוצבות?"

אומר "הלכנו למעצבת". 

אמרתי לו "תביא, אני אעצב את זה. כמה שילמתם לה?" 

הוא אמר "90 שקל"

אמרתי "יאללה סבבה, אני רוצה גם"

הוא אמר "בכיף, עדיף שאתה תעשה את זה". 

משם זה התחיל. בסוף, בסוף, מזה זה התחיל. מאינטואיציה ללכת עם פשן, מזכיר לא ידעתי מחשבים. עכשיו מפה זה כבר היה מה שלמדתי בשייטת, בכדורגל, תתחיל להתאמן. אז לקח לי לעשות הזמנה 9 שעות, אחרי זה 8 שעות עד שבסוף גם עשיתי הזמנה ב-9 דקות. זה עניין של מיומנות בכלי. כמה שאתה יותר שעות על זה, אתה לומד להפעיל את השכל ואת הידיים יותר מהר. 

מיכאל: כן, יותר טבעי לך. 

סער: אין מה לעשות. אז קיץ אחד עשיתי רק בבית על המחשב ובסוף הקיץ כבר בתכלס ידעתי. כבר קודם כל, שלטתי בתוכנות לפני שהתחלנו את שנה ב' ואחרי זה הוספתי עוד את שיעורי טיפוגרפיה שהתחלנו ללמוד בשנה ב', השלכתי אותם מעשי על ההזמנות למעשה. זה הגרעין של הדברים. 

אז בוא ננסה להגיד מה הכלל הראשון. לך עם האינטואיציה והיא הרבה פעמים בניגוד לשכל. אם עכשיו מישהו ישאל אותי את זה רציונלית, הייתי אומר לו "שמע, אתה לא יודע את התוכנות, תלמד קודם את התוכנות, תחכה קצת" או "מה זה 90 שקל להזמנה? זה מביך, מה אתה עושה הזמנה ב-9 שעות, איך 90 שקל? מה אתה מרוויח פחות ממלצרית בבית קפה כושל?" יש לזה מלא טיעונים לוגיים איך לא לעשות את זה, אבל כשאתה הולך עם האינטואיציה אז היא מנצחת בסוף. זה מנצח, אפילו אם כולם אומרים לך. 

מיכאל: אוקי, אם אנחנו משאירים את זה על טיימליין, בוא נגיע לשלב שבו נגמרו הלימודים. הלכת לעבוד אצל?

סער: לא, אז אני אומר, הדברים התגלגלו בצורה כזאת בגלל שחילקתי את ההזמנות, אז הרבה אנשים הכירו אותי. מלא בתי קפה פנו אליי שאעשה להם לוגו, תפריט, פתחנו מקום חדש. פתאום נהיה לי מלא עבודה בתור מעצב גרפי, בלי קשר ללימודים. אז היו לי שתי בנות בכיתה, רונה וטל, שאמרתי להן "שמעו, רוצות קצת לעזור לי, לעשות לוגו, קחי 1000 שקל, קחי 500 שקל" והיינו עובדים מתוך הדברים שיש. 

בסוף שנה שלישית הודעתי שאני פורש מחיי הלילה כי הרגשתי שדי, אני לא יכול יותר. הודעתי את זה לאייל והוא אמר לי "טוב, אני גם רוצה לפרוש, בוא נפתח חברה". 

אמרתי לו "יאללה, בוא נפתח חברה". 

למעשה בסוף שנה שלישית הייתה לנו חברה בע"מ. אמרתי לאייל "אתה תביא את הלקוחות, אני אעשה את העיצוב ונסתדר".

מיכאל: אייל לא למד איתך. 

סער: לא למד. הוא בא מביזנס, הוא לא קשור לעיצוב. הוא היה הבעלים של האומן, אמר אני לא רואה את עצמי בחיי הלילה, בוא נפתח חברה. כשאמרתי לו כן, קודם כל אמרתי לו במקום כן. לא התייעצתי, לא שאלתי. 

מיכאל: אינטואיציה.

סער: אינטואיציה. לא היה אחד בסביבה שלי שלא אמר לי שאני אידיוט. אחד!

מיכאל: למה?

סער: כי נתתי לו 50% מכל מה שהיה לי וכולם אמרו לי "מה הוא יביא לך? מה הוא קשור?" אמרתי "זה מה שאני מרגיש וזהו". באמת, כולם אמרו, בת הזוג שלי באותו זמן, החברים שלי, אמא, ההורים שלי. כולם אמרו "למה?" ככה. אחת ההחלטות החשובות בחיי. 

מיכאל: אני אוהב שותפויות כאלה של 50%. 

סער: אני לא מכיר דרך אחרת לייצר שותפות, באמת אני אומר, לא מכיר.

מיכאל: אני מסכים. אתה בא ואומר "אני רוצה שתהיה מעורב באותה מידה שאני מעורב, שזה לא יהיה שולי אצלך".

סער: אז בעצם בסוף שנה רביעית יחד עם הגשת פרויקט הגמר שלי, היה לנו כבר לקוחות. היה לנו "רשת" מערוץ 2, "ארומה".

מיכאל: והוא הגיע מהעולם של הביזנס, הוא דאג ללקוחות.

סער: יותר האנרגיה, אבל כן, הוא היה אמור. גם יש פה הרבה היבט של פיננסים, כספים, תזרימים, זה דברים שצריך לדעת לטפל בהם. לי לא היה מושג בזה וזה מאוד הקל עליי, במיוחד בהתחלה שישר אחרי תחילת הלימודים פתחנו משרד. היו לנו שישה עובדים. עכשיו תתחיל בגיל 25 משכורות, צריך לנהל עסק. אם לא הוא, לא היה לי ידע לעשות את זה. 

מיכאל: כן, זה סוגר לך פינה מאוד גדולה. 

סער: מה זה מאוד, זו לא פינה. 

מיכאל: זו לא פינה, זווית שלמה, פאה.

סער: היה לי מאוד קשה עם הקטע הכלכלי, להתעמת איתו. 

מיכאל: מה זה אומר להתעמת איתו?

סער: להגיד לבן אדם כמה אתה רוצה על העבודה, סתם לדוגמא. שאל כמה זה יעלה. אני בהחלט זוכר אותה כנקודה רגישה מאוד ולא קלה לי במשך שנים. גם כשהיה לי משרד מצליח על ההתחלה ולקוחות גדולים, לא הייתה נקודה שקל לי, לקח לי לפחות 10 שנים. 

מיכאל: לפחות 10 שנים.

סער: לפחות, כדי להגיד את זה בנונשלנט, באמונה ושמישהו מגיב בשלילה לא להיעלב או לא לקחת את זה אישית, לקח לי הרבה זמן. הרבה עבודה פנימית. תגיד למישהו זה עולה 1000, הוא יגיד לך מה פתאום, זה 200. סתם בלוגיקה יש פה הרבה פרמטרים של משא ומתן. יש כל מיני טכניקות בסיפור. 

מיכאל: בוא נדבר על מיצוב. יש לכם מיצוב?

סער: מיצוב? 

מיכאל: כן. 

סער: אני חושב שיש לנו מיצוב אבל אתה יודע, מיצוב לא שואלים את מי שיש לו, שואלים את מי שחווה אותי. 

מיכאל: זה המבחן של האם מה שאתה אומר נתפס גם אצל מי שחווה.

סער: אני חושב שיש לנו מיצוב. אני חושב שאנחנו נתפסים כחברה, לפחות מה שאני שומע, ממה שאומרים לי, אני אף פעם לא יודע מה לא אומרים לי. 

מיכאל: זה מכוון? 

סער: זה מכוון. 

מיכאל: זה מנוסח?

סער: יש ניסוח. 

מיכאל: זה מה שאני שואל.

סער: יש ניסוח, אבל אתה שואל אותי אם זה ברור ובהיר ונהיר לכל מי שבא איתנו במגע, לא, בעיניי לא מספיק וזה משהו שאנחנו עובדים עליו. אנחנו עושים עכשיו אתר חדש בדיוק בגלל הסיבה הזאת. אבל אני חושב שיש איזשהו סוג של מיצוב. אני חושב שמעצם זה שאתה עושה 20 שנה דברים ויש לך לקוחות ויש לך מוניטין, אז נוצר לך גם אם אתה לא רוצה. 

מיכאל: כן.

סער: ויש לך מתחרים ואתה פועל בתוך שוק, אז תמיד יגידו לך "זה עושה ככה, זה ככה, לך לאלה כי ככה". 

מיכאל: אז מה אומרים?

סער: אני לא יודע כי אני לא הבן אדם שחווה, זה לא בפניי, אבל אני מניח שנושא העומק והאיכות עולה, מניח שנושא המחיר עולה שאנחנו באופן יחסי יותר יקרים ממה שרוב השוק וזה גם לא במקרה. אני מניח, לא יודע להגיד לך.

מיכאל: למה זה קשה להגיד?

סער: מה קשה להגיד?

מיכאל: לנסח את זה. 

סער: כי קשה לנסח מה אנשים אומרים עליך, אתה לא יודע להגיד, זה לא דבר אחד.

מיכאל: זה שירות שאתה נותן כשאתה בונה מותג, נכון? בואו נראה מה המיצוב שלכם, בוא ננסה לעבוד עליו, לדייק אותו. 

סער: קודם כל, יש פתגם "הסנדלר הולך יחף", זה לא סתם מומצא הפתגם, אבל אנחנו משתדלים אחת לכמה שנים לעשות עבודה בהקשר הזה, לראות מה אפשר לשפר. דיברנו על זה, הטבע שלנו זה לא להפסיק לשפר את עצמנו. זה משהו שעבדנו עליו בשנה האחרונה והבנו שמה שאנחנו עושים לחברות במשך הרבה שנים זה מייצרים להם בסופו של דבר את האפשרות לצמוח וזה בהרבה אספקטים, לא רק בכלכליים ולכן הגדרנו את זה כ-Helping Brands grow.

מה שאנחנו הסתכלנו, אם אנחנו יודעים לכמת מול כל לקוח שעבדנו איתו את הצמיחה הרלוונטית אליו והצלחנו בזה. הצלחנו לייצר growth לרוב מי שאני גם נמצא היום באתר שלהם, אני יודע להגיד מכל מיני פרמטרים וגם הלקוחות יודעים להגיד מה עשינו שעזר להם לגדול, להביא עובדים, להביא אומנים, לא משנה מאיפה זה מגיע. אני יודע להגיד שזה עובד. אז את זה חידדנו בשנה האחרונה ותכף נוציא את זה גם קצת יותר ארוז.

מיכאל: הופה, טיזר. 

סער: בסדר, זה לא נגמר. גם בעוד ארבע שנים צריך להמשיך, אתה לא יכול לעמוד ולהגיד יופי, אני טוב. 

מיכאל: זה מתודולוגי לעשות עם לקוחות, אבל חושב שלהרבה מעצבים קשה לעשות את זה על עצמם כי איך אתה שונה מכל נהרות המעצבים?

סער: נכון. חד משמעית. 

מיכאל: זה קצת מנחם לשמוע שאתם עושים את זה. 

סער: שמע, קודם כל כשאנחנו עובדים אנחנו תמיד לוקחים מישהו מבחוץ. אין דבר כזה, אתה לא יכול לנתח את עצמך כי אין לך אובייקטיביות, חייב מישהו שייתן לך איזה פידבק. אתה לא יכול להיות, זו טעות שהרבה אנשים נופלים. אתה חייב מישהו שייתן לך חיכוך, שתהיה לך איזו מראה ומשתדלים. אנחנו תמיד עושים את זה עם מישהו, תמיד. 

מיכאל: את התהליך?

סער: את התהליכים על עצמנו תמיד כי אחרת אין לך אובייקטיביות לעשות אותו. אתה לא יכול לחיות את עצמך ולנתח את עצמך כל הזמן בלי הדהוד מבחוץ, זה מסוכן. זה גם סוג של, לא אקרא לזה חטא אבל זו יוהרה.

מיכאל: אולי במקרה שלך זה יוהרה, חושב שבמקרה של מעצבים עצמאיים שהם לא חברה זה גם קמצנות וזה בא עם המחירים שלו. 

סער: תשמע, קשה לי לדבר עליי ועל מעצבים באותו סגמנט כי אנחנו לא באותו פלח שוק. אבל גם מעצב צריך לשאול את עצמו את השאלות. יש כ"כ הרבה תחומים, אבל איזה ערך הוא מייצר ואם הוא לא יודע לענות, אז יש כל מיני דרכים לייצר. אתה יודע, לא צריך לקחת עכשיו חברות. יכול לקחת פרילנס טוב, לשלם לו. מספיק שלוש פעמים פגישות, בן אדם נותן לך פידבק שאתה לא יכול לקבל אותו לבד. אז השקעת בזה קצת כסף, זה לא עכשיו ימוטט אותך. 

מיכאל: לא ימוטט אבל זו השקעה.

סער: זה עניין של גישה, באמת גישה שאני חושב שהתחלנו ממנה את השיחה. לא כולם נולדו, נועדו, רוצים להיות מספר 1, לא כולם. יש כאלה שטוב להם במקום שהם נמצאים וזה בסדר. זה אתה יודע, יש להם לקוחות, הם עושים את העבודה טוב, חיים בסבבה. אני לא אומר את זה בגינוי, להפך. אני אומר את זה בהערכה רבה. אם בן אדם גם מודע לזה, אז בכלל להוריד לו את הכובע. זה גם סוג של מצוינות. 

מיכאל: שזה סבבה לגמרי, אבל לא על זה באנו לדבר היום, אלא על אלה שדווקא רוצים להגיע לטופ. על הנאמבר וואנס. בוא נדבר על לקוחות. יש לך לקוחות אידאליים ולקוחות לא אידאליים?

סער: אוח...

מיכאל: אני מניח בסקייל שלך קשה לברור או שחובה לברור?

סער: תשמע, אני בגדול מאמין באנרגיות, באמת. אני לא מאמין בדברים שבאים בכוח ולכן אני חושב שיש משהו באנרגיה שאתה משדר שהיא מזמינה את מי שצריך לבוא. אי אפשר לאלץ. אתה לא יכול לאלץ עכשיו מישהי לצאת איתך לדייט, אתה לא יכול, זה לא יעבוד. ואתה לא יכול לאלץ מישהו להיות חבר שלך. אז אותו דבר, אתה לא יכול לאלץ.

"לאלץ" אפשר בכל מיני צורות. אתה יכול לעשות מחיר מאוד זול, "לאלץ" לא בכוונה רעה. נגיד אתה מאוד רוצה מישהו, אתה מאוד רוצה לעבוד ואתה תוריד מאוד מחיר, אז באיזשהו מקום אתה לוכד אותו. אני לא מאמין בזה, אבל זה עניין של גישה. זו הגישה שלי. 

אז אתה שואל אותי על לקוחות, אני מאמין ממה שראיתי בחיים שאני צריך לנתח את הלקוחות שלנו, אני צריך להסביר מי הם באנגלית, צריך לפעמים לשלוח לחו"ל, יכול לבדוק אותי אם אתה רוצה. ברוב התחומים אנחנו מטפלים במספר 1 של התחום, עשינו את המיתוג של מספר 1 או את מי שקרא תיגר על התחום. זו האנרגיה שהבאנו לאורך שנים. לא התכוונתי, זה מה שהתחבר אלינו בכל התחומים. יכול לעבור איזה תחום שאתה רוצה. 

אז זה אני חושב מה שמתחבר והדבר השני וזה משהו מאוד טריקי, אגב מיצוב, שזה קשה להסביר במילים. אני מאוד מקפיד שיבינו שבאים לתת לנו את המפתחות, זה אני מאוד משתדל שיהיה ברור בכל מיני צורות, אבל שיהיה ברור. כמו שאתה לא בא לרופא מומחה ואומר לו "תשמע, יש לי בעיה בלב, אני רוצה שתטפל בי, בוא אני אראה לך איך לטפל בי, פתח רגע, תעשה" אתה לא תגיד לרופא את זה. 

מיכאל: נכון.

סער: אז אותו דבר. בסוף זה אנשים. גם מנכ"ל בנק הפועלים יושב איתך בתור בן אדם, לא בתור מנכ"ל. שיבואו ויבינו שהם משאירים לנו את המפתחות והם סומכים באמון מלא שנוביל אותם למקום הנכון עם התמסרות מלאה. ברגע שיש את זה, מבחינתי זה לקוח אידאלי. זהו. שאלת אותי, זה המדד שלי ואני באמת משתדל לייצר את המרחב והאנרגיה שזה מה שיבוא ולא לעשות בכל מחיר עם כל דבר שאני רואה ויש דברים שהייתי מוכן לעשות בחינם דרך אגב מרוב שאני מתרגש לעשות אותם. סתם מהתרגשות עיצובית או תהליכית. 

מיכאל: איך מייצרים את זה? 

סער: אני חושב שזה הרבה עניין של אופי. לא חושב שאפשר לקנות את זה במכולת. אני אתן לך את ההופכי של זה, בסדר? ההופכי של זה, זה להתקשר למישהו שאתה רואה ולהגיד לו, "שמע, אני חושב שעבודה נכונה יכולה לקחת אותך 20 צעדים בשוק קדימה, בוא ניפגש". זה ההופכי של זה. 

מיכאל: הופכי מכיוון אחר.

סער: תתקשר למישהו, לחברה, תראה רשת, תראה משהו ויגידו לך "כן, תעשה מהלך ויצליח", לא אומר לו את זה, הכל טוב. שאל אותי אם אני מסוגל לעשות את זה? אני לא מסוגל. פעם אחת עשינו את זה, פעם אחת בחיים, אייל שותף שלי.

מיכאל: עבד?

סער: זיהה רשת בת"א, קראו לה AMPM, עבד.

(מיכאל צוחק)

סער: היו להם שלושה סניפים, אז זה עבד, אבל זו הפעם היחידה שעשינו את זה. קשה להשיג את זה. זה לא להשיג, זה עניין של אופי. לא חושב שזה משהו שקשור לשכל. 

מיכאל: מה זאת אומרת? איך מייצרים את המצב הזה שמנכ"ל של בנק הפועלים בא ואומר לך "בטח סער נשמה, קח".

סער: לא, הוא לא אומר. קודם כל, צריך להזמין אותך לחדר איתו בכלל, קודם כל תיצור את המצב הזה. 

מיכאל: בסדר, אחרי כל זה אומר לך "קח נשמה את המפתחות, תוביל את כל העיצוב והדברים ואת כל איך שהבנק נראה, בבקשה".

סער: אז מה קורה בפגישה בשעה, קשה לשים על זה את היד, אבל אני יכול להגיד שאם אתה בא אותנטי ואתה לא מפחד להגיד את האמת ואתה אומר לא בשביל שהוא ייקח אותך לעבודה, אתה אומר כי זה מה שאתה מאמין בו מקצועית וניתחת את המצב. לשמחתי היום אני יכול לשבת להסתכל על חברה שעתיים ולדעת לנתח בגדול את הסיטואציה. לא יודע אם אני אדייק מאה, אבל לפחות מבין את הכיוון. אני יכול להגיד את האמת ולנהל שיחה עניינית, מקצועית, אך אמיתית ולא תמיד נעימה. כמובן, בצורה נעימה אבל לא תמיד נעימה לאוזן. אז אנשים מעריכים את זה. יש אנשים שמעריכים, יש אנשים שלא וזה בסדר. יש אנשים שקשה להם. 

מיכאל: אני מדבר על מי שמקשיב, איך אפשר ללמוד מזה? כי לייצר את האמון הזה נראה לי משהו שהוא קריטי. כי אם לא, אתה פשוט מוצא את עצמך בסוף מתפשר המון.

סער: שמע, אני חושב שזו תשובה שקשה לייצר ממנה ליסט לימודי, אבל הייתי אומר בוא נתחיל מזה שקודם כל תהיה איש מקצוע טוב, בוא נתחיל מזה. במה שאתה עושה, תביא את עצמך כל הזמן בלי רגע דל, בלי להגיד הגעתי, אין הגעתי. כל הזמן יש לך ידע אינסופי כמה שיותר מכל כיוון על התחום של עצמך. אני בכלל עוד לא מדבר החוצה. יש לך אינספור דאטה בראש על התחום של עצמך. 

אז זה מתחיל בזה בעיניי כי הידע הזה מאפשר לך לייצר שיחות אחרי זה עם לקוחות שהן שיחות רחבות. אתה יכול לשלוף אותו ולהפעיל אותו במקומות שאתה לא יכול לצפות אותם, אבל כשאתה בא אחרי זה לדבר עם מישהו וזה העיקרון השני בעיניי. קודם כל, עצם זה שמישהו ביקש להיפגש איתך או גם אם אתה ביקשת להיפגש איתו או לא משנה מי. אז קודם כל תלמד שניה לפני שאתה בא להיפגש איתו, תלמד איזה עולם הוא, איפה הוא נמצא, עם מי אתה הולך לדבר, זה עוזר לך לידע. 

בסוף אתה בא לגרום לאנשים להאמין בידע שלך לקחת אותם מנקודה א' ל-ב', זה לא מאוד מסובך. העניין הוא שצריך לבוא משהו מבפנים. הידע צריך להיות מאוד עמוק מבפנים, מאוד, מאוד עמוק, פנימי ואז זה גם משתקף החוצה.אבל בגלל זה אמרנו 20 שנה, זה לא קורה אחרי שנה כי זה קשה לעשות את זה. 

מיכאל: תגיד, אז אתם עובדים רק עם חברות גדולות או שגם חברות קטנות יותר?

סער: תשמע,

מיכאל: רק בסקייל? רק בנק הפועלים?

סער: לא רק בנק הפועלים, אבל אני אומר, אנחנו בסוף עסק. אתה יודע, גם כשאתה נכנס למסעדה, כנראה שתיכנס למסעדה בשעה 21:00 לא תזמין שם קפה ותלך, במסעדה רצינית. 

מיכאל: כן, לא מתאים.

סער: כי הסקייל, הקונטקסט, הם גם לא יתנו לך. אם תבקש בטלפון "שלום, אני רוצה להזמין שולחן, רוצה לשתות רק קפה", יגידו לך "לא, כלכלית אין לנו פורמט כזה".

אז אני אומר, אנחנו מנסים להבין מי שעומד מולנו, לא מה העסק שלו היום, מה ההיקף, לאן הוא שואף לקחת את עצמו? אם אתה אומר בא בן אדם, רוצה לקחת את עצמו. יש כאלה כבר שמעתי עשרות מיליונים וכלום, הוא כלום, אבל יש לו בראש, הוא חי את החלום, אז זה רלוונטי. ואם לא, אני לא אעשה עבודה למישהו שהוא בית קפה ורוצה להישאר בית קפה. אין לי מה לתרום לו. אני באמת אגיד לו, שמע, אתה צריך ללכת למעצב גרפי. יעשה לך עבודה יפה, טובה, תתקדם, אתה לא צריך יותר מזה. 

אז לכן אני מנסה להבין מראש מה הציפיות העסקיות של מי שעומד מולנו עם עצמו, לא קשור אליי ומתוך זה אני מבין בכלל מה אני יכול לעזור לו. דרך אגב, חצי מהשיחות אני לא יכול לעזור, לא יכול. לא היום אבל בכלל, זו הדוגמא של הקפה. קפה במסעדה. לא מתאים.

אז אני לא אגיד שאנחנו עובדים רק עם בנק הפועלים כי זה לא נכון, אבל אנחנו לא עובדים עם עסקים שאין להם שאיפות רציניות וזה לא תמיד צריך להיות שאיפות עסקיות.

מיכאל: איזה עוד שאיפות למשל?

סער: עכשיו עשינו את העבודה עם התזמורת הפילהרמונית. 

מיכאל: ואי כמה טיזינג אתם עושים על זה באינסטגרם. 

סער: אם יהיה יותר קהל זה לא המדד המרכזי שלהם. השאיפה שלהם היא להיחשף לקהלים חדשים. זו השאיפה אז אתה מבין שיש לך מה לתת ערך, אתה יודע שיש לך לתת ערך מראש. אז זה לא תמיד להבין. אתה צריך להבין טוב אם אתה יכול לתרום או לא. זו שורה תחתונה - אם אתה יכול לתרום או לא. אם לא, אז תפנה למי שכן. 

מיכאל: לא התכוננו לזה, אפשר לשלוף מהזיכרון חברה שהייתה קטנה, פנתה אליכם ואת התהליך שעשיתם והאימפקט שיצא כתוצאה ממנו? 

סער: תראה, המקרה הכי, הכי גם מפורסם.

מיכאל: לא מפורסם, אנחנו מחפשים סקופים חדשים לא אולד ניוז.

סער: המקרה הכי דרמתי שקרה לפחות בזיכרון שלי כרגע, למרות שאני בטוח שיש עוד זה AMPM, זה הכי דרמתי. חברה שהיו לה שלוש פיצוציות בת"א. כשהם סיימו לעבוד איתנו הם נמכרו ב-156 מיליון שקל שהערכת שווי קבעה 80 מיליון שקל לערך של המותג בתוך ה-156. שם עשינו סדרה של פעולות, זה לא רק העבודה, סדרה של פעולות שיווקיות כמו מועדון לקוחות, הרבה דברים שבנו ממש ערך משמעותי ויכולת לחברה להתפוצץ . באמת מקרה חריג, אבל יש כמה חברות. חלק מהחברות באו אלינו עם אפס, כלום, עם רעיון. אתה נותן לאנשים כלים לטוס בסוף. 

מיכאל: אז תן דוגמא. 

סער: "גודפארם", יש רשת של פארמים שנקנתה ע"י רמי לוי עכשיו. מכיר אותם? "גוד פארם". 

מיכאל: צהוב שחור? 

סער: בדיוק. הם באו אלינו עם קונספט של מיני פארם. הקונספט עסקית היה מגניב, עד 10 שקלים, באו שני חבר'ה מהבינתחומי, אבל אמרנו להם "אין לזה שום אפיל מותגי". בתהליך איתם הבנו מאיפה הם באים. זה מאוד התחבר ל"גוד פארם" ומתוך זה בנינו את כל הזהות וזה היה כל כך חריג כשזה יצא שזה תפס, שכפלו את עצמם מהר והם מכרו. חבר'ה בני 34. מכרו לרמי לוי ועכשיו יהפכו את זה להיות 100 סניפים תוך שלוש שנים וודאי. 

מיכאל: אשכרה.

סער: אז זה כלי שאני מרגיש והם יודעים ואני לא עובד איתם היום, במקרה הוא התקשר עכשיו, לא שתכננו. זה כלי שאני יודע שהוא היה משמעותי מאוד באיך שהם באו לשוק, מה הם שידרו והם היו עושים עסקית את אותו דבר עם המיני פארם בעיצוב אחר, זה לא היה מצליח. זה אני יודע בוודאות. לא היה אותו דבר. 

מיכאל: איך אתה יודע בוודאות?

סער: כי זה המקצוע שלי. אני יודע שאורזים דברים, יש דרך. יש דברים שאני רואה מבחוץ שאני יודע שאם היו אורזים אותם אחרת, הם היו מצליחים יותר. אבל בסדר, מזה אנחנו חיים בסוף מהיכולת הזאת. היכולת לארוז החוצה דברים בצורה מדויקת.

מיכאל: זה נכון. 

סער: זו העבודה שלנו. 

מיכאל: בוא נדבר על כסף. כשמגיע אליך לקוח, אתם עושים את כל מה שהוא צריך? רק את המיתוג? מיתוג ואתר?

סער: אהה בקטע הזה?

מיכאל: מה הפריטים?

סער: אני חושב שאחד הדברים המרכזיים שאני משתדל להבין משיחת ההיכרות עוד, זה לא רק מה הצרכים במובן הטכני, אלא בהנחה שהוא בשוק מסוים, מה הכלים שהוא צריך כדי שהמותג שלו יבוא לידי ביטוי? מתוך ההנחה וההבנה הזאת.

אתן לך דוגמא. בנדל"ן זה מאוד מובחן או מובהק. היה לנו לקוח שקוראים לו "איסטנד", שני בניינים ברחוב תוצרת הארץ. אנחנו בנינו את השם, אסטרטגיה והמיתוג. אם אנחנו הולכים הביתה בסוף שלב המיתוג, מביאים לו מצגת, אין לו מה לעשות עם זה, באמת אין לו מה. איך הוא ימכור 400 דירות? אם שלחנו לו חוברת אסטרטגיה וגייד ליין לאתר.

ולכן בנינו שם מהלך פרסומי גדול שבלי זה אין מה להביא לו, אחרת הוא ילך וינפנף עם זה. בזכות המהלך הזה, היום מכרו המון דירות, כבר יותר מחצי מהדירות. המוצר שהבאנו להם הוא מהלך שלם, הוא לא חלק ממהלך שלא היה עוזר להם. אתה מבין? אז זו דוגמא. זה לא שהוא בא וביקש את זה מראש. אתה אומר לו, "אוקי אז מה אני אתן לך?" אין לך מה לתת לו. לוגו ומחברת? באמת! עם זה תמכור דירה? עם חוברת?

יש פרויקטים של נדל"ן כן, אבל לא 400 דירות. יש פרויקטים שאתה צריך למכור 8 דירות, סבבה, תעשה משרד מכירות. יש לך כבר פול של לקוחות פוטנציאליים, תזמין אותם לפגישות. יבואו 50, תמכור 8 דירות, אין בעיה. עם חוברת יפה, שם. זה גם צריך לדעת לעשות, עושים לפעמים, אבל זה להבין את הקונטקסט. זה הכל עניין של קונטקסט. אם אתה מבין את הקונטקסט, אתה מבין מה לתת. 

בוא ניתן דוגמא אחרת מסטרט-אפ שבא ואומר, אני צריך אפליקציה. אתה מבין את הסטרט-אפ, הוא לא צריך אפליקציה, הוא צריך משהו אחר לגמרי. אפליקציה זה רק עוד דבר. אז חיברנו את "קריאייט" איתנו ביחד, עושים מהלך, אבל הוא מקבל חבילה שלמה שאנחנו אחראים עליה. אז אני גם לא אומר שאני יודע הכל. אתה צריך להפעיל אדריכל, תביא אדריכל, אין בעיה.

עשינו עכשיו רשת הוסטלים בספרד. אז אתה עושה את זה עם אדריכל. אתה לא יכול לעבוד בלי, אין לך מה לתת. מה תיתן ללקוח? כרית ומגבת? זה כאילו תפיסה שלמה. אדריכל מביא לך עוד אספקט, אתה מביא את האספקט המותגי וביחד אתה מביא תפיסה כוללת שיש עוד אספקט של חוויה דיגיטלית. צריך להבין, היום זה כבר יותר מורכב, אבל כל עוד אתה בא לזה ישר ונקי ואומר "שמע, בואו, תסגרו אדריכל, ניתן לכם כמה שמות, תביאו משלכם, נבחר ביחד אין בעיה. תדעו שצריך פה פיתוח". אז הולכים ביחד, בונים קבוצה לזה. אין הכל, אי אפשר לתת הכל, לא בשוק שלנו. אתה לא יכול הכל, הכל. אז אתה צריך להיות ישר ולדעת שיש מסביבך אנשים מספיק חזקים, חברות מספיק חזקות  שידעו לגשת כשצריך או מתי שצריך.

מיכאל: זה גם סבבה לגמרי להיעזר באנשים, בעוד חברות.

סער: אתה יודע, אתה בא אומר את זה בהכי פשוט, אתה מנהל את זה, הכל בסדר. אבל למה על כסף?

מיכאל: שאלה טכנית על איך מתמחרים פרויקט?

סער: השאלה איך מתמחרים היא שאלת השאלות אתה יודע.

מיכאל: אתם מתמחרים ככה יעלה הפרויקט, אתם אומרים זה ייקח שעות עבודה של אדריכל, מעצב?

סער: לא, לא, לא. אדריכל זה אדריכל, אנחנו לא נכנסים לתמחורים. מה שלא אצלנו, אנחנו לא מתמחרים, האדריכל מתמחר.

מיכאל: אז לא אדריכל, מה שאצלכם.

סער: מה שאצלנו אנחנו אומרים "זה יעלה ככה וככה". אנחנו עושים הערכת שעות בשביל עצמנו, אבל לא משקפים אותה. פשוט יש את המשפט המפורסם של פיקאסו שמכר תמונה. כבר הצמידו את המשפט להרבה אנשים.

מיכאל: לקח לי 20 שנה להגיע לפרצוף,

סער: כן, זו שאלה מורכבת. 

מיכאל: כן, אבל זו השאלה שאנחנו רוצים לענות עליה.

סער: אני לא חושב שיש לה תשובה אחת וגם זה מורכב מהרבה פרמטרים בסופו של דבר ויש הבדל בין אם בונה את זה מעצב בבית ואם בונה את זה חברה. יש פה הרבה מורכבויות, אבל אני חושב בכל מקרה, אם לא נדבר על זה ברמת המספר אלא ברמת העיקרון. אין מה לדבר על זה במספר כי המספר משתנה ביחס למורכבות, יש כל מיני עבודות בשווקים שונים, בתעשיות שונות שהמורכבות משתנה. עבודות הן לא תמיד באותו סדר גודל של מורכבות. לעשות תהליך לבנק הפועלים לא משנה איך נסובב את זה, זה הרבה יותר מורכב מלעשות תהליך עם שני יזמים בסטרט-אפ מדהים. 

זה לא אומר שהפתרון יותר קל באחד מהם, אבל הדרך לפתרון היא יותר קלה בלעבוד עם שני יזמים, אין מה לעשות. כשאתה צריך לעשות 120 ראיונות אישיים כדי לקבל פרספקטיבות, כשאתה צריך לעשות ארבעה-חמישה, זה שונה, זה משנה את כל התהליך. אז התמחור לא יכול להיות זהה. 

אז תמחור אני חושב בסוף מורכב מהערכת X שעות עבודה והערכה של ערך שאתה יודע לייצר שהוא עניין אישי. יכול להגיד אני מייצר ערך של 30%, 70%, 100%, לא משנה. מה הערך שאני אייצר? כי בסוף אני מסתכל דרך הפוטנציאל. אני אומר, אם בן אדם הולך לעשות עסק של 50 מיליון דולר. הוא היום קטן, אבל זה מה שהוא רוצה לעשות והוא חושב, לא מוכר סיפורים, הוא אומר זה מה שאני רוצה, לא בטוח יצליח. 

אז אתה אומר, בשביל לעשות עסק של 50 מיליון דולר, אתה חושב שלעשות מותג ב-100 אלף דולר, יהיה שווה לך או לא? ב-50 אלף דולר יהיה שווה או לא? אין תשובה אחת. יש אחד יגיד כן ככה בשנייה, כן תתקדם. ויש אחד שיגיד לך לא, אני רוצה הכי זול.  אתה יודע, אני לקחתי שלוש הצעות מאדריכלים למשרד שלי ובחרתי בהכי יקר. למה?

מיכאל: כי קראת את המחקר שאומר לשים שלוש הצעות אחת ליד השנייה, תמיד בוחרים באמצעית ואמרת אני לא אהיה כזה. 

סער: לא, כי אמרתי אני מרגיש שהוא הבן אדם הכי נכון. לא עניין אותי, המחיר לא היה פקטור כי זה גם לא היה הפרשים, אבל לא בגלל הכסף. אני אמרתי אני רוצה מי שמרגיש לי הכי נוח שיביא את הוייב הכי נכון בחלל הזה. אז אותו דבר. זה נכון לגבי הרבה בחירות.

מיכאל: בעצם אתה אומר שאתם עושים תמחור של Value Based?

סער: מבוסס value והערכה של שעות. 

מיכאל: אתה אומר זה מה שזה יעלה מבחינת,

סער: לעצמי. 

מיכאל: פנימית, כוח אדם וכו'. ולזה אתה מוסיף אחוז מתוך מה הערך שיהיה שווה?

סער: ומה גודל הפוטנציאל ומה השוק ואיזה גודל, מה עומד מולך. אתה יודע, מול מה אתה עומד. זה נראה לי דרך הגיונית לעשות את זה. אתה יודע אני 20 שנה. 

מיכאל: לא קשה לישראלים?

סער: קשה מאוד, מאוד, מאוד קשה. 

מיכאל: החלק של שעות עבודה קל להבין. 

סער: לא, גם הוא לא קל. הוא לא קל ויש לו בעייתיות אחרת כי בתוך תהליכים יצירתיים, בתוך תהליכים אסטרטגיים, הדברים הם לא תמיד, לשני הצדדים דרך אגב. לכן הכניסה הזאת של השעות, אני חושב בטח במנטליות הישראלית היא מאוד, מאוד קשה.

דרך אגב, דיברה איתי מנכ"לית של דיזיין שהיא חמודה, חברה שלי טובה, ביחסים טובים אנחנו. אמרה לי "זה מדהים איך ההתייחסות לתמחור פר שעה היא שונה בכל מדינה". נגיד בארה"ב, אף אחד לא שואל אותה מה אתם מוסיפים 10 שעות ובישראל ובספרד היא אמרה לי, אנשים לא מוכנים לזה שאתה עכשיו תגיד אני מתמחר לפי שעה ויאללה נתחיל. היא אומרת, גם לא מתווכחים איתך על המחיר בארה"ב ופה כן מתווכחים. 

זו תרבות ולא רק בישראל, שאף אחד לא יחשוב שזה רק בישראל, זה לא רק בישראל. זו מחשבה כזאת שיש. 

מיכאל: בארצות הברית לא?

סער: אז היא אמרה, היא נתנה לי דוגמא לארה"ב, אבל אני בטוח שיש דברים אחרים בארה"ב שהם מפריעים. אתה יודע, אין חלק. חלק זה לא בשום מקום, זה לא. בגלל זה התחלתי איתך ואמרתי, אתה צריך להבין איפה אתה נמצא, מה המדינה שלך, מה התרבות, איך זה עובד ולהבין זה הנתון. עכשיו תתמודד איתו. 

מיכאל: בוא נישאר בתמחור של השעות פלוס ערך. אם את השעות קשה למכור, איך מסבירים? יש לי איזושהי מחשבה שאומרת שאתה מדבר עם אנשי עסקים הם חושבים בצורה של משקיע ומקבל תשואה, שאתה יכול להסביר להם את זה. 

סער: ברור. 

מיכאל: והם מבינים. 

סער: פה הרבה יותר קשה מצד אחד. זה הכל שאלה מאיפה אתה בא ומה מאמין מי שמולך. כמה הוא מאמין שהכלי הזה יאפשר לו עסקית להתקדם ולהתפתח. יש כאלה שיגידו שכן ויש כאלה שיגידו שלא וזה בסדר. כמו שיש אחד, אפשר לראות את זה על אנשים עשירים מאוד. יש אחד בוחר לנסוע במרצדס חדשה, להחליף אותה כל שנתיים. ויש אחד שנוסע עם אוטו, לא יודע, עם סקודה פעם ב-5 שנים. לא מעניין אותו עכשיו לנסוע באיזה אוטו. 

מה שאני תמיד אומר, אני לפחות כשבאים מולי עסקים אני זוכר דבר אחד. באים מולי עסקים מצליחים, אף אחד לא בא כושל, מסכן, שאין לו כסף. יש להם את הכסף, זה עניין של בחירות איפה לשים אותו. אם הוא משתכנע או חושב או מאמין שאתה תיתן ערך לכסף שהוא ייתן, אז הכסף הוא לא פקטור. 

עכשיו, לזה נוספים נדבכים נוספים. יש תחרות. כולם רואים, משתדלים לקחת, להיפגש עם כמה מכל מיני כיוונים, לפעמים מחו"ל, לפעמים מהארץ. ואז צריך גם להיות בתוך שוק תחרותי, להסביר למה ככה, למה יותר, למה פחות. אתה צריך שניה לדעת להסביר שגם שם זה מורכב. למה סקודה עולה 180 אלף ומרצדס עולה 600? למה? שניהם מביאים אותנו מנקודה א' ל-ב, בשניהם יש מזגן, בשניהם יש הגה כוח, נעילה חשמלית, אתה יושב נוח. סבבה. 

זה לא מדע מדויק. גם בעולם המותגים זה לא מדע. ג'ינס. הג'ינס של דיזל לא עולה לייצר אותו פי 7 על הגינס של פוקס. זה עולם רגשי. אותו דבר אצלנו, אין הבדל. דיברנו על פוזישן. 

מיכאל: אני לא יודע אם קיבלתי תשובה טובה. 

סער: אני יודע, אני אגיד לך שיש לזה תשובת מחברת? אין לזה תשובת מחברת ויש לזה הרבה אסכולות והרבה הסתכלויות, הרבה ניסוי וטעייה וזה בא תמיד מעצמך ומה הערך שאתה מביא לעולם. אתה יודע, יש גם מה אתה יכול לקבל. אני לדוגמא, לצורך המשחק, הייתי רוצה לקבל מ"גודפארם" 100 אלף דולר, בסדר? אז מה? אז הייתי רוצה, אז הוא לא היה משלם. הוא לא היה עובד איתי. 

אז אני יכול לבחור באופציה להגיד "לא, זה הסכום, רוצה, תיקח, לא רוצה". שזו אופציה דרך אגב מול חברות מסוימות. התהליך איתו הוא חצי, הוא כפול 2, אתה כל הזמן צריך להבין את כל הסיטואציה, זה לא חד, חד ערכי. בגלל זה אמרתי, תהליך של בנק הפועלים זה לא תהליך של סטרט-אפ, זה מלא משתנים.

להגיד לך שיש איזה סוד קסם שאני יודע להגיד, אה זה הסכום לזה וזה הסכום לזה, זה לא כזה פשוט ואני בטוח שאני טועה בזה מלא, מלא! בטוח. אני אגיד לך למה, כי סטטיסטית יש יותר אנשים שרוצים לעבוד איתנו מאשר עובדים איתנו.

מיכאל: מה זה אומר?

סער: יש 200 שרוצים ובסוף 30 שעובדים. 30,40,50, לא משנה. אז 150 בסוף משהו לא הסתדר איתם. חלק מהם זה המחיר, חלק זה מי שאני, החיבור. בסדר, אתה לומד לקבל את זה. קודם כל, צריך ללמוד לקבל וכמו שאתה לומד מילדות, לקבל את זה שלא כל דבר נועד להתאים. זה בסדר. מחיר הוא רק פרמטר אחד בסוף במערכת יחסים. 

אני יצאתי ל-50 דייטים בחיי נגיד, אבל יש לי רק אישה אחת, בסוף אחת החלטתי להתחתן. אז אני אומר, מערכת יחסים היא מורכבת מכמה רבדים ובסוף כשמחליטים לייצר מערכת יחסים בין לקוח למשרד, זה מורכב מכמה רבדים. אף אחד לא ישכנע אותי שכסף הוא הרובד היחיד. לפעמים הוא משמעותי יותר ולפעמים הוא משמעותי פחות. 

יש משהו בדינמיקה, באיך שבן אדם בנוי, זה הרבה מרכיבים להחלטה, הרבה. וצריך להיות ער לזה.  אני חושב שהכסף הוא עוד פרמטר, באמת עוד פרמטר, הוא לא הפרמטר היחיד, חייבים להבין את זה. אני חושב שאם אני יוצא מפגישה שבסוף השיחה היא על כסף אז לא עשיתי הכל. 

מיכאל: אשכרה.

סער: זה אומר שלא הצלחתי להסביר לבן אדם ואנחנו מדברים על עסקים גדולים, מה הערך של זה, לא הצלחתי. משהו לא עבד. 

מיכאל: זאת אומרת, יש מצבים שבהם אתם יוצא מפגישה ואנשים אומרים יאללה בואו נעשה את זה בלי לדעת כמה זה עולה? זה לא משנה להם?

סער: יש אנשים שואלים מה הסכום, אתה אומר, אומרים יאללה בוא נלך על זה. לא מתעכבים, לא מתווכחים, אין בעיה, קח. זה חריג, אבל יש. בטח. 

מיכאל: אשכרה.

סער: אבל צריך שניים לטנגו, זה לא עובד לבד. זה גם תלוי איך אנשים בנויים. לא תמיד אתה יושב מול מקבלי החלטות.

מיכאל: מה עושים עם זה? 

סער: מה עושים עם זה?

מיכאל: כי זו סיטואציה שאני נתקל בה לפעמים. שמישהו אומר תן לי הצעת מחיר ובסוף זה לא הבן אדם שמקבל את ההחלטה. 

סער: אה מה עושים עם זה? שאיפה אחת בלבד, להגיע אליו. אין שום דרך אחרת. אחרת אתה תימדד כמו המספר. 

מיכאל: יש לך שלוש הצעות, תהיה האמצעי. 

סער: תלך לכל יועץ מכירות, הוא יגיד לך אל תשלח, תגיד מה המספר אם זה רק מספרים. אני בהקשר הזה, יש לי משפט פשוט מאוד בסוף. אנחנו לא עובדים עם הצעות מחיר, עובדים עם אנשים. 

מיכאל: בום!

סער: אם עובדים עם אנשים, בוא תראה מי זה הבן אדם שאתה רוצה לעבוד איתו. מה זה משנה כמה הסכום? זה לא באמת משנה. זו טכניקה שאנשים בעיקר בארגונים שהם יותר מקטנים שפתחו כדי לייצר מסננת של החלטות. אבל בסוף, בטח כשהולכים לתהליכי מיתוג זה תהליכים משני ארגון, משני מציאות ואם המנכ"ל לא מוביל את זה, זה לא קשור לכסף בכלל, זה תהליכים הרבה יותר גדולים מהעלות של ההצעה שלך, זה הרבה יותר מורכב מזה. 

בדרך כלל כשחברה רוצה לעשות שינוי הרבה מהמיתוג שלה, עיצוב, אסטרטגיה, זה תמיד טומן בחובו עוד הרבה מאוד פרמטרים שקורים בתוך זה. עשינו עכשיו את המיתוג של "אלעל", הקונטקסט למיתוג זה שקנו 15 מטוסים. אתה יודע, אז עכשיו בוא תתחיל שיחה על כסף. קנו 15 מטוסים בכמה מיליארדים. זה הקונטקסט כשיוצאים למהלך. 

אז אני אומר, אין דבר כזה. זה לא חד, חד ערכי ולכן כשאתה מבין את הקונטקסט ואתה מבין שזה אנשים ומה המנכ"ל צריך להתמודד, אז אתה אומר עושים מהלך עם אנשים ולכן או שנפגוש או שהכל בסדר, אז לא איתנו, הכל טוב, לא חייבים. אני לא יודע איך לעבוד בלי לראות את האנשים. מנכ"ל מוביל חברה, לא אף אחד אחר. על זה הומצא שם התפקיד, זה המוביל ומי שמוביל צריך לקחת את האחריות, גם על האנשים דרך אגב. 

מיכאל: אז אם פונה אליך מישהו שהוא מנהל שיווק?

סער: פונים הרבה. נפגשים, מדברים. סוף השיחה תמיד יש את "שלח את ההצעה". אומרים לו מה ההצעה, זה מה שזה יעלה, בוא נלך להיפגש עם המנכ"ל. לא בצורה הזאת אבל בצורה מנומסת, מכובדת. 

מיכאל: נו אז תגיד איך שנלמד מזה. 

סער: אני אומר אין טעם לשלוח הצעה, אני שולח סיכום פגישה עם המחיר. זה הסדר גודל. טעינו 10% לפה, לשם, זה לא מה שמשנה. רוצים להתקדם? בואו נקבע פגישה עם המנכ"ל, נשב, נציג לו תוכנית עבודה, נבוא מאורגנים, נבוא מסודרים, זהו. אנשים אומרים סבבה ברוב המקרים. כי צריך לזכור, הצעות מחיר בסוף הן מעייפות את עצמך, זה מעייף. 

מיכאל: כן.

סער: בסוף אתה מקבל יותר לא סטטיסטית, אז אתה מעייף את עצמך. עכשיו אם אתה מבין שזה משחק, בסוף זה משחק. תורת המשחקים, זה משחק שפשוט אנשים הורגלו אליו. שניה אתה מוציא אותם מהקובייה, אומרים "אה וואלה, אתה צודק". כי בסוף מה הם מנסים למצוא בהצעה? לא את התהליך, אף אחד לא קורא את ההצעה. מנסה למצוא מספר שיכול להראות למנכ"ל, ללכת עם שלושה דפים באמת ולהגיד לו "תבחר". אז אתה שניה מוציא אותו מאזור הנוחות הרגיל. אז אנשים גם מבינים, זה בא מנומק. 

מיכאל: בוא נעשה שאלות מהקהל. 

סער: שאלות מהקהל, או ווא. 

מיכאל: כן, שאלנו בקבוצה. אתה יודע על מה לא דיברנו? אמיר ביננפלד, מקווה שאני אומר את זה נכון. לפני שנתיים דיברת על אקראיות בתהליך עיצובי וכמה זה חשוב. אז אני מקריא את השאלה, אתה מוכן?

סער: כן. 

מיכאל: "באוף TLV לפני שנתיים, הוא דיבר על המקום של אקראיות בתהליך עיצובי וכמה זה חשוב. יהיה מגניב לשמוע איך משלבים אקראיות בתוך מתודה מסודרת ואיך יודעים מתי להפסיק להיות אקראיים, להתחיל לקחת את התוצרים ולהתחיל לעבד אותם?"

סער: וואו, מה שנקרא שאלת מיליון הדולר. תראה, אני פיתחתי מתודולוגיה שנקראת "אימפרוב דיזיין". המתודולוגיה הזאת בעצם אומרת יש תהליכי עיצוב, לא בכל תהליך עיצוב, עוד פעם דיברנו על אינטואיציות. יש תהליכי עיצוב שאתה מבין שדרוש סוג של פתרון, בתוך התהליך, לא מבין את זה מראש, דרוש סוג של פתרון שמהראש הלוגי כנראה לא תצליח להגיע אליו. אתה צריך שניה לערבב את הראש באיזושהי צורה ואז לחזור ולפתור אותו שוב לוגית. 

עכשיו את זה כשחקרתי את הנושא לעומק, גיליתי שהמציא את זה קנדינסקי לפני 100 שנה בתוך אמנות. זה עוד לא הצלחתי לפצח לקפסולה, עוד לא הצלחתי לעשות את זה כקפסולה החוצה, הצלחתי לעשות את זה בחמישה תהליכים שונים במשרד, אבל כל אחד מהם בתרגילים אחרים לחלוטין. המכנה המשותף לכולם היה איבוד שליטה מוחלט על התהליך מתוך הבנה שאיבוד השליטה המוחלט יוליד מהו ואתה לא יודע מה ואתה גם לא יודע אם יוליד ואתה גם לא מבין מה הוא מוליד כשמסתיימת. בדרך כלל אני עושה את זה בסדנא. 

התהליך האלתורי הוא בקונטקסט למוצר, לעסק, בקונטקסט לתחום וללקוח הספציפי שאיתו אתה עובד. אתה עושה אלתור, אבל בתוך גבולות. עד כמה שאני יכול לקפסל את זה במילים או באיזושהי מתודה. אני עוד לא הצלחתי לקפסל את זה החוצה חייב להגיד. 

מיכאל: נו מחכים.

סער: עובד על זה, מנסה. יש לי שיחות עם "לגו", נראה, אולי נצליח לקפסל להם משהו. 

מיכאל: שאלה באה. צפריר פורשור שואל "האם לדעתך עסק בתחום יכול להצליח גם בפריפריה? למשל בירושלים או שחייב להיות באזור ת"א?"

סער: תראה, בתור תושב ירושלים, אני אגיד ככה, בסוף מרכז העסקים בישראל נמצא בת"א. עוד פעם, להבין קונטקסט, להבין איפה אתה חי. זה לא אומר שאין עסקים בירושלים או אין עסקים בחיפה או אין עסקים בנצרת. אבל אז אתה צריך להבין גם מי האקו-סיסטם שלך. האקו-סיסטם שלך יהיה מוגבל. 

דוגמא, רוצים לבוא אליך לפגישה. לקוח יושב בהרצליה, הוא לא יבוא. תיסע אליו, פגישת היכרות תעלה לך 6 שעות. רוצה או לא רוצה. אתה יודע, יש השלכות לכל דבר. אז אפשר, אבל צריך להבין שיש לזה הרבה חסמים שהם נתונים פיזיולוגיים, דמוגרפיים, כלכליים שעכשיו תתמודד איתם לטוב, לרע. 

אז אני בחרתי את הבחירה לוותר על ירושלים. זה היה נראה לי לא ריאלי בשביל מה שאני רוצה. יש עסקים במיתוג קטנים שמצליחים בירושלים, נראה לי. 

מיכאל: עידו זייפמן שואל את השאלה הבאה, "כאשר מסתכלים על גדילה, מתי לשכור את המעצב הראשון?"

סער: מתי לשכור את המעצב הראשון? אני חושב שאתה מבין שאתה לא יכול לרוץ לפגישת היכרות לצורך העניין, 6 שעות או גם שעתיים ואחרי זה למס הכנסה ואחרי זה לבנק ובאותו זמן אתה צריך לתת שירות. זאת אומרת, עבודה לא נעשית או הדברים שצריכים להיעשות לא נעשים, אתה מתחיל להבין שיש לך בעיה, שהשירות שלך נפגע כמעצב. 

מיכאל: כשבעצם ה-overhead מתחיל להשתלט על העבודה עצמה, על השירות עצמו. 

סער: אתה מוצא את עצמך רודף אחרי הזנב ויש שלב כזה כשאתה עובד בלילות, מחפה על הימים.

מיכאל: יש פה המון שאלות שפותחות נושאים. אצל עידו יש עוד שאלות. הוא אפילו מציע שנעשה פרק כפול. נראה לי שנעזוב אותם כי נראה לי שאנחנו צריכים לסיים כבר. זה יהפוך לספר?

סער: תראה, אני לא אוהב להגיד אין סיכוי, אני לא איש של מילים, של טקסטים. האמת שפעם דיברתי עם רן דווקא, הראה לי מישהי שכתבה ספר מאוד מצליח שהפכה מתודולוגיה לספר דרך סופר, מישהי אמריקאית. 

מיכאל: עם סופר צללים? 

סער: מישהו כזה שדיבב אותה.

מיכאל: שזה פצצה. אם אני אכתוב ספר, נראה לי ככה זה גם יהיה. לא יודע על מה עדיין. 

סער: אני לא חי את החיים שלי אף פעם בתכנוני יתר. יש דבר אחד, אני אסכם במה שהתחלנו, דבר אחד אני לא שיניתי בכלום ב-20 שנה האחרונות, שום דבר. אני תמיד מסתכל על עצמי בלבד לראות מה התקדמתי השנה. באמת, זה הדבר היחיד שמעניין אותי. אם לא התקדמתי, לא קורה לי, אבל אם לא התקדמתי. זה לא קורה לי כי אני ער על זה כל השנה, זה לא שאני מתעורר על זה בסוף השנה.

אם אני לא מתקדם, אני שואל את עצמי למה ומנתח, אבל אני כל הזמן במודעות על איזה סקילס, מה אני מוסיף, מה אני משכלל, מה אני משפר, זהו, זה מה שאני מתעסק. ומתעסק בקרוב. אני לא בונה יותר מדי תוכניות, אני לא מתעסק עם זה. אני משתדל לשמור על אנרגיה מרוכזת, חיובית, גבוהה להשתנות, להתקדם, להתפתח כל הזמן, להשקות כמו שדיברנו איפה אתה מוציא כעסים. זה אני חייב להגיד שזה המפתח. 

אם תבוא הרצאה בטד או ספר בארה"ב, לא יודע, נראה מה אני ארגיש שרלוונטי אני אעשה, זה לא מטריד אותי.

מיכאל: יש לי שתי שאלות אישיות לסיכום. אחד, עכשיו בדיוק נגמרה העונה של לתכנן תוכניות, מטרות ויעדים. אז במה גדלת ב-2019 והשאלה השנייה, מה התוכניות ל-2020? 

סער: באישי? בעסקי? בחיבור? 

מיכאל: יש קהל, תענה, רוצים לשמוע. 

סער: ב-2019 אני חושב שגדלתי משמעותית ביכולת ההכלה, משמעותית מאוד. ביכולת להכיל קושי, להכיל מורכבויות, להכיל גודל, להכיל ארבעה ילדים. צמצום ביכולות התזוזה שלי ועדיין להמשיך קדימה. אז אני חושב שיכולת הכלה זה דבר שמאוד גדלתי בו. גם היה לי כמה מורכבויות רציניות השנה עם תהליכים ועובדים. זו הייתה שנה מבחינת לדעת להכיל, לשמור על אופטימיות, אנרגיה גבוהה, חיוביות, לא לאבד, לא להתחיל להסתחרר, זו הייתה שנה של הכלה. 

תוכניות ל-2020, אני חושב שמתוך היכולת של הכלה, אחד הדברים שבאמת הבאי פרודקט של זה שאתה מגלה שאנשים נהדרים לידך שגם עוזרים לך לעשות את זה ואני חושב שב-2020 הכיוון האנרגטי הוא צמיחה, התפתחות באשר היא. זה בכל הכיוונים, מכל הצורות, בכל האספקטים. נראה לי שזה בגדול אם אני ממש, ממש. 

מיכאל: נשמע כללי. 

סער: זה מפורט. גם ברמת הבית למצוא את האיזון, הבלנס, לתת את המקום לכל ילד, לאישה, לזוגיות. גם ברמת המנהלים, הנהלה שלנו, מנהלות שספציפית מתחתיי במיתוג, לתת להן את הבמה, ללכת קדימה. גם ברמה האישית שלי להיות בעוד כמה כנסים בעולם, בעוד כמה מקומות. גם ברמת הפרסים, לזכות בעוד כמה לבלים יותר גבוהים וגם ברמה הכלכלית, לייצר ערך יותר גדול, כלכלה יותר רחבה ליותר אנשים. נראה לי זה בגדול הכיוון. יש בסוף בחירה להיות באנרגיה של הישרדות או אנרגיה של צמיחה, בסוף. אז אני יותר בלגדול, במובן העמוק. 

מיכאל: מגניב. אז אני מאחל לך את כל זה ל-2020. 

סער: מאחל את זה האמת לכל מי שמסביבי, באמת, זה לבוא לחיים עם אנרגיה לקבל, לתת. זה יותר כיף. תודה שאירחת אותי.

מיכאל: שוב אני אגיד תודה שבאת. היה לי נורא מעניין לבלות שעה עם מישהו.

סער: מאוד מעניין. שיחה כיפית וחשובה. 

מיכאל: כן. תמשיך להיות נאמבר 1. וגם אתם, אם אתם רוצים להיות נאמבר 1, אז בואו לקבוצה של דיבור עצמאי בפייסבוק. אתה שם, הזמנתי אותך היום.

סער: בכיף. אני בכלל חושב שאנשים עושים יותר מדי כבוד. אני חושב שמי שיש לו שאלה שישאל חופשי. אני לא איזו דמות רמת מעלה, הכל בסדר, אפשר לפנות אליי בכל צורה, בטלפון, במייל, בפייסבוק, באיזו צורה שרוצים. חופשי! לא לעשות עניין. זה באמת חשוב.

<מוזיקה <♬

סער: בתור עצמאי, אני חושב שאחד הדברים החשובים שלמדתי בגיל מאוד, מאוד צעיר זה שאני חייב למצוא לעצמי מקומות לפריקת מטענים וזה כל אחד צריך למצוא את המקומות שלו או מה שטוב לו. אני עושה את זה לאורך שנים בצורה די קבועה וסיסטמתית. היא עוזרת לי להוריד 90%. 

מיכאל: מה אתה עושה?

סער: קודם כל, אני רץ שלוש פעמים בשבוע, אני עושה יוגה פעמיים בשבוע, זה באידאל. אני אף פעם לא מצליח להגיע לאידאל אבל אני קרוב. יש לי יועץ עסקי תמיד פעם בשבועיים במקרה הפחות אינטנסיבי. לפעמים מגדילים את זה ל-3 פעמים בחודש ויש לי פסיכולוג פעם בשבוע. בקיצור, אני עובד על הנפשי, רגשי, פיזי. 

מיכאל: זה הכל ביחד בסוף. 

סער: הכל ביחד. אז יש לי כל מיני דרכים כאלה שלמדתי שאם אני לא אעשה אותן, אני אאגור בתוכי הרבה לחצים ויש עוד שיטה אחת שהאמת שפעם איזה חבר שהוא היום מנכ"ל מאוד גדול, לימד אותי. יש לי חוק עם עצמי, אני תמיד הולך לישון כשתיבת המייל שלי ריקה. 

מיכאל: אשכרה. 

סער: תמיד. אני קם בבוקר, בד"כ אף אחד לא שולח מייל ב-2 בלילה. בד"כ אפילו לא עובר לי בראש להסתכל בטלפון. מעבר לכל זה, נשאר לי התהליכים הקריאייטיבים אבל אותם אני לוקח איתי כל הזמן. אותם אני לא מפנה מתיבת המייל, הם תקועים בראש.

מיכאל: אתה אומר פסיכולוג, ספורט, שני סוגים. 

סער: הם הפוכים אחד לשני. אחד פיזי, שני עם הרבה נשימה, להיות ברגע, זו המערכת העצבית העדינה שעם הגיל זה הולך ונחלש. 

מיכאל: אני הולך לג'יוג'יטסו שלוש פעמים בשבוע. 

סער: כן, זה הסגנון. 

מיכאל: נראה לי אתה אומר להוסיף עוד פעמיים יוגה? 

סער: קודם כל, ג'יוג'יטסו הוא יותר על הסקאלה של היוגה. לא בהיבט הפיזי, אלא דווקא בהיבט של הדיוק. שני הילדים שלי בג'יוג'יטסו. הייתי בכמה שיעורים עם המורה, אז אני חושב שזה משהו מאוד מדויק. אתה צריך להיות שם מאוד קשוב לעצמך. 

מיכאל: גם הכל נורא מורכב. יש הרבה שלבים לכל פעולה. 

סער: אז אני חושב שזה כביכול יותר בספורט, אבל חושב שדווקא ג'יוג'יטסו להבדיל מג'ודו, זה הרבה יותר במיינד מאשר משהו פיזי, אבל זה הכל משולב תמיד. אני בכלל חושב שקשה לנתק. לכן אני חושב שחשוב להפעיל את הגוף. אני ממש חושב שזה צריך להיות אינדיבידואלי לגמרי. אם אני אוהב לרוץ ומישהו אחר אוהב ג'יוג'יטסו ואחד אחר אוהב לשחק כדורגל פעמיים בשבוע, זה בסדר. 

מיכאל: אתה יכול להסביר את איך זה משפיע? אני שאלתי אותך על מתח ולחץ ואמרת שזה עוזר לפרוק אותו. 

סער: קודם כל, אני חושב שבהיבטים הספורטיביים יש על זה מדעית, זה מוציא אנדורפינים. בסוף קשה לא לחייך אחרי אימון ריצה או אימון כזה או אחר שאתה מוציא הרבה אנרגיה. זה קשה לא לחייך. אני לא מכיר הרבה אנשים שיכולים לסיים ריצה ולא לחייך, חיוך קטן עם עצמם. 

מיכאל: אני לא רץ כי כל פעם שהייתי מסיים ריצה, הייתי מסיים בסבל ולהגיד "יא לוזר, זה כל מה שהצלחת". גם אם הצלחתי לסיים את הכמה ק"מ שאמרתי שאני ארוץ, אז אמרתי "יא לוזר, כל הזמן רק אכלת את עצמך בא לי לעצור, בא לי לעצור". 

סער: אז זה לא מתאים. עניין באמת אישי. אני רץ מגיל באמת צעיר, גיל 18, היה הצבא שלי ויש משהו עם ריצה שהתחבר לי. אם זה מתחבר, אז גם שם יש דרך, זה לא שנולדים עם היכולת. באמת מה שאתה אומר, זה דברים שעוברים בראש. באיזשהו שלב אתה לומד לשחרר את זה ולהנות.

מיכאל: בג'יוג'יטסו למשל, כשרק התחלתי אז יש גלגולים של 5 דקות. בשיעור של המתחילים בסוף השיעור יש שני קרבות של 5 דקות מול מישהו אחר והייתי פשוט לא מצליח לשמור מספיק אוויר בשביל להחזיק 5 דקות לגלגל בן אדם. למרות שהייתי גרוע והייתי חלש וכולם היו מנצחים אותי ולא הייתי יודע כלום והכל הרגיש לי מורכב וקשה, עדיין הייתי מסיים עם חיוך. אז נראה לי כשזה זה, זה זה. 

סער: בדיוק, כל אחד צריך להבין מבפנים.

מיכאל: אם זה הדבר שלו. 


 


פרקים נוספים: